Имиджевая реклама
Имиджевая реклама: как стать легендой
Один из главных маркетинговых стереотипов — убеждение, что реклама должна продавать. Но вот вы видите билборд с названием компании — и всё. Никаких призывов к действию, никаких продающих «крючков» и УТП. Или, скажем, видеоролик, рассказывающий вдохновляющую историю спортивного успеха. Кроссовки бренда попадают в поле зрения буквально на пару секунд. А вот на экране красивый пейзаж, волны и песок, луна и звёзды, шёпот и лёгкое дыхание, ощущение тайны и романтики… И почти незаметным штрихом — название парфюмерного бренда.
Заметьте: никаких призывов «купи-купи», никакого акцента на товаре, никаких рекламных триггеров. Что же продаёт такая реклама?
Имиджевая реклама продаёт мечту. Притягательный образ. Важные для человека ценности — красоту, доверие, стремление к победе, семейное тепло, надёжность, ощущение гармонии. Она создаёт устойчивые положительные ассоциации с брендом. Вызывает желание получить кусочек успеха, свободы, спокойствия, уверенности, красивой жизни, романтики, позитива — того, что транслирует рекламный месседж.
«Мы вовсе не призываем тебя покупать. Мы просто показываем, какой отличной бывает жизнь у тех людей, которые пользуются нашими продуктами», — говорит имиджевая реклама. И это работает!
Знакомимся с понятием
Что такое имиджевая реклама? Это способ презентации бренда через позитивные ассоциации и образы. Она ненавязчива, не вызывает отторжения, не делает акцент на технических характеристиках конкретного товара, не транслирует прямые призывы к действию. Иногда даже не сразу понимаешь, что это реклама.
Цель имиджевой рекламы — сформировать у потребителя целостный образ бренда или продукта, вызывающий положительные эмоции (задача минимум) и желание приобщиться к культуре бренда (задача максимум). То есть стать частью самой лояльной, верной аудитории. Простейший пример — поклонники «яблофонов».
Как правило, такой пиар — красивый, дорогой, претендующий на художественную ценность, доставляющий удовольствие. В итоге она 1) остаётся в подсознании, 2) не вызывает негатива, 3) ложится в основу долгосрочной лояльности.
Что же тут рекламируют? Сливочное масло!
Какой она бывает
Этот маркетинговый позволяет применять самые разнообразные форматы. Давайте посмотрим на примеры имиджевой рекламы и её виды. Креативные идеи воплощаются в слоганах, билбордах, аудио- и видеороликах, статьях и интервью, постах и продакт-плейсменте в кинематографе. Например, Джеймс Бонд в фильмах «Шпион, который любил меня», «Лунный гонщик», «Вид на убийство» и «Только для твоих глаз» носит часы Seiko. А в фильмах «Спектр», «Не время умирать», «Казино Рояль» и «Кванте милосердия» Агент 007 ненавязчиво демонстрирует на запястье часы OMEGA.
Бонд. Просто Джеймс Бонд и его часы
Иногда акцент делается на креативности, иногда — на премиальности. Например, популярная практика у мощных торговых марок — выкупить целиком страницу в дорогом глянцевом журнале: одно фото на всю страницу, никаких рекламных призывов — просто любуйтесь!
Находит себя данный метод и в текстовом формате. Это могут быть истории, имиджевые интервью или репортажи с продакт-плейсментом, в которых журналист пару предложений уделяет какому-нибудь премиальному продукту — скажем, бутылочке воды со швейцарских ледников.
Тесно примыкает к этому типу маркетинга экспертное позиционирование. Когда юрист делится в своём блоге кейсами из практики — это тоже имиджевая реклама.
Бывают также имиджевые мероприятия. Кто-то устраивает вечеринки, кто-то сосредотачивается на меценатской деятельности.
Многим знаменитым маркам удалось настолько прокачать свой имидж, что их названия стали практически нарицательными: Xerox, Gilette.
Встречаются на этом поле и дерзкие отстройки от конкурентов: когда IBM вывела на рынок слоган «Думай», Apple не без ехидства выдвинула свой — «Думай иначе».
Покажите ещё!
Серьёзная проблема рекламной индустрии — негативное отношение людей к методам агрессивного и навязчивого продвижения. Многие рекламу откровенно ненавидят. Итогом становится осознанное и неосознанное сопротивление такого рода воздействию. Например, для многих характерна баннерная слепота — взгляд проскальзывает мимо объявлений, внимание на них не задерживается (этот феномен подтверждён исследовнаиями). Во время рекламных пауз на ТВ люди переключают каналы, в браузерах устанавливают «глушилки».
А вот качественные имиджевые ролики нравятся большинству зрителей. Они успешно обходят психологические антирекламные установки поскольку интересны, красивы, зачастую веселят или вызывают тёплые чувства. Экспертно-имиджевые материалы читатели считают полезными. Забавные же креативы становятся вирусными и расходятся по соцсетям.
Можно и так. Если у вас есть «Бентли»
Функции имиджевой рекламы
Несмотря на отсутствие прямого продающего месседжа, имиджевая реклама выполняют важные функции:
- Повышает узнаваемость. Регулярно напоминает потребителям о бренде.
- Обеспечивает качественную отстройку от конкурентов. Не нужно даже придумывать специальное УТП — создаётся уникальный запоминающийся образ.
- Формирует лояльную аудиторию, значительная часть которой пользуется предложениями марки на постоянной основе.
- Расширяет охват аудитории. Привлекает внимание широких слоёв потенциальных потребителей, в том числе не нуждающихся в данный момент в продукте (но когда потребность возникнет, товар или услуга всплывёт в памяти).
- Улучшает имидж компании, апеллируя к ценностям, которые важны для ЦА. Повышает доверие, укрепляет репутацию.
- Отлично справляется с выводом на рынок новых продуктов, вызывая к ним интерес.
- Идеальна для продвижения премиальных, люксовых, эксклюзивных товаров и услуг. Создаёт добавочную ценность за счёт эстетичной либо интеллектуальной презентации.
Ещё немного «Диора»
Особенности имиджевой рекламы
Если сравнивать обычную рекламу с имиджевой, можно заменить немало серьёзных различий.
| Обычная | Имиджевая |
| Решает текущие маркетинговые задачи | Нацелена на стратегическую перспективу |
| Усиливает потребительскую мотивацию | Транслирует ценности из категории «вечных» |
| Рекламные продукты могут обладать художественной ценностью, но это не принципиальное требование. Наоборот, в ряде случаев намеренно используются самые примитивные способы стимулирования потребительской активности | Эстетичность, художественность — непременные атрибуты имиджевых проектов. Рекламные продукты зачастую становятся произведениями искусства |
| Рекламная концепция разрабатывается для одного, реже двух-трёх коммуникационных каналов (радио, ТВ, СМИ, соцсетей, наружной рекламы) | Концептуальность и фундаментальность становятся основой для многоформатности и многоканальности. Один ключевой месседж используется для разработки разнообразных рекламных продуктов |
| Быстро исчезает из памяти | Запоминается надолго |
| Используются триггеры, побуждавшие к тому или иному действию (чаще всего это банальные позвонить, заказать, купить) | Применяются тонкие инструменты психологического влияния |
| Направлена на принятие быстрых потребительских решений, провоцирует желание немедленно купить продукт — вплоть до стимулирования компульсивных покупок. В интернете часто используется такой инструмент, как тайминг | Обладает отложенным эффектом действия. В подсознании постепенно формируются устойчивый позитивный образ. |
| Если потребитель не совершит покупку немедленно, есть риск, что остынет и передумает | Притягательность бренда усиливается с течением времени. Человек может превратиться в клиента компании через годы после того, как впервые о ней услышал |
| Зачастую у человека возникает понимание того, что ему навязывают услугу или товар | Желание обладать данным товаром или обратиться за услугой воспринимается человеком как личное решение, соответствующее его жизненным планам и стилю жизни |
| Чаще всего вызывает неприязненное отношение | Воспринимается в основном позитивно |
Многоформатность и многоканальность
Имиджевая реклама — гибкий инструмент. Базовая концепция (идея, месседж, ассоциации) объединяет самые разнообразные рекламные продукты, которые транслируются на разных площадках:
— на телевидении и радио;
— в онлайновых и печатных СМИ;
— в наружной рекламе и оформлении;
— социальных сетях, блогах;
— на собственном сайте и других корпоративных интернет-площадках;
— на Ютубе;
— в продакт-плейсменте;
— в различных коллаборациях;
— во всевозможных мерчах (дополнительных, акционных и даже франшизных товарах с символикой бренда);
— в спонсорских проектах.
Коллаборация Perrier с художником Такаси Мураками
При использовании нескольких каналов итоговый эффект усиливается. Чем чаще представитель ЦА встречается с имиджевыми упоминаниями бренда — тем лучше. Как говорится, имя должно звучать из каждого утюга. Но с одним условием: имиджевая реклама должна быть ненавязчивой.
Нужен ли имиджевый проект небольшому бренду?
Самые яркие примеры имиджевой рекламы принадлежат крупным, известным компаниям. Они вкладывают большие средства в разработку оригинальных идей, в создание высококлассных рекламных продуктов. Но тот тип рекламы не только для «китов». В положительный имидж стоит вкладываться и брендам средней руки, стремящихся к росту, и молодым стартапам, желающим выделиться на рынке.
Мегабюджетный способ имиджевой рекламы для самозанятых
Многие рекламные активности не так уж дороги, особенно в века интернета. Так, сторителлинг, помогающий создать легенду бренда, сравнительно малозатратен. Удачный логотип, броский слоган можно использовать не только в дорогих роликах, но и при заказе бюджетного мерча. Да и сами ролики в наши дни могут быть сравнительно недорогими, а распространение из на Ютубе не требует таких затрат, как трансляция на ТВ. При этом охват аудитории может превосходить показатели крупных телеканалов.
Плюс имиджевой рекламы в том, что, если вам удастся подобрать ключик к аудитории, — люди сами будут расшаривать ваш контент. То есть вместо того, чтобы платить за ссылки и репосты, вы будете получать их бесплатно!
Удачная имиджевая стратегия позволит вашей компании отстроиться от конкурентов, обрести уникальный образ, выстроить прочные ассоциации с позитивными ценностями. Поэтому задуматься об имиджевой рекламе стоит уже в момент входа на рынок. Но если вы ещё этого не сделали — никогда не поздно приступить к легендированию бренда.
Как оценить эффективность имиджевой рекламы
Мы живём в эпоху интернет маркетинга с его чёткими подсчётами CTR, кликабельности, конверсии и других показателей. Отдачу от рекламы привыкли оценивать в цифрах. Но какие цифры покажут отчёты по имиджевой кампании? Ведь невозможно же подсчитать, сколько потенциальных потребителей ощутило восторг от вашего ролика, вдохновилось, ощутило доверие… А кто-то всего лишь зацепил картинку глазом, не вдумываясь в смысл, — но увиденное отложилось в подсознании. Как всё это подсчитывать и подбивать итоги?
Классика
Один из методов оценки воздействия — расчёт стоимости привлечения потребителя до начала рекламной кампании и через некоторое время после её запуска. Такой подход позволяет понять, насколько удачной оказалась концепция. Но если такая работа ведётся уже не один год, то есть концепт эксплуатируется на постоянной основе, отслеживать прирост аудитории за счёт вложения в имидж становится затруднительно. Данный метод можно снова включить после серьёзного обновления базовой идеи, ребрендинга.
Для оценки имиджевого эффекта применяются косвенные показатели:
— проведение анкетирования, опросов, исследований в среде ЦА;
— анализ расшариваний (вирусность видеоролика — один из лучших доказательств успеха);
— сео-анализ ключевых запросов в интернете (отлично, если часть аудитории забивает в поисковики ваши слоганы, фразы из имиджевых роликов);
— мониторинг соцсетей и других площадок на предмет упоминаний, цитирования, формирования мемов на основе вашей концепции — это говорит о росте узнаваемости.
Например, об успешности брендирования Apple говорит использование потребителями понятий «яблоко», «яблочная техника» применительно к продукции компании. Или возьмём «Сникерс»: фразы «съел — и порядок!», «не тормози — сникерсни» стали крылатыми.
Надо понимать, что имиджевые вложения — долгосрочные. На перспективу. Не стоит ждать от них мгновенной отдачи. Формирование устойчивого образа бренда занимает несколько лет. Но зато наработанный имидж, как зачётка студента-отличника, будет работать на вас уже по инерции.
Как создать имиджевый проект?
Ключевой задачей при разработке такого проекта становится поиск концепции, которая ляжет в основу долгосрочной рекламной стратегии. Идея должна затронуть ценности и мечты вашей целевой аудитории. Только тогда она будет звать за собой, вдохновлять и формировать любовь к бренду.
Нет ничего невозможного. Adidas гарантирует
После того, как концептуальная идея будет найдена, необходимо её визуализировать. Варианты визуализации вы сможете создавать самые разнообразные — каждый раз отталкиваясь от базового концепта, и каждый раз создавая нечто новое.
