Что такое имидж компании и почему от него зависит судьба вашего бизнеса

На то, как мы воспринимаем бренд, в первую очередь влияет его имидж. Именно от него зависят положение на рынке, степень доверия, лояльность покупателей. Это не просто красивая картинка, а один из ключевых активов любого бизнеса. Формируясь через контакты, конкретные поступки и элементы айдентики, он определяет вектор развития и будущее организации. Подробнее об этом — в нашей статье.

Фото: https://bazar2000.ru/wp-content/uploads/2020/03/240_brend_00_1300.jpg

Несколько фактов

Имидж бренда — устойчивое представление о нем в сознании целевой аудитории (группы людей, заинтересованных в покупке ваших товаров или услуг). Это целостная система, объединяющая разные аспекты:

§  визуальный стиль,

§  публичные заявления,

§  поведение сотрудников и руководства,

§  качество продукции и услуг,

§  обратную связь и др.

Важно понимать, что имидж — это не то, что вы говорите сами о себе, а то, что о вас думают окружающие. Это представление, которое возникает на пересечении объективных фактов, эмоций и потребительского опыта.

Положительный образ повышает интерес к бренду и его узнаваемость. Он помогает привлекать новых заказчиков и удерживать старых, влияя при этом на ценообразование. Сильные бренды легче переживают кризисы, поскольку имеют гораздо больший кредит доверия. В условиях жесткой конкуренции и тотальной нестабильности важнейшим активом компании все чаще становится статус стабильного участника рынка.

Такая задача, как работа над корпоративным имиджем, стоит не только перед отделом маркетинга. Не меньшее влияние на нее оказывают внутренние процессы, этика руководства и даже высказывания отдельных сотрудников в соцсетях.

Нужно понимать и то, что это не статическая характеристика, а динамическая система с множеством переменных, которая постоянно изменяется под влиянием обстоятельств. На эмоциональное отношение к торговой марке может повлиять даже незначительное на первый взгляд событие, если оно освещается в медиа или активно обсуждается в популярных соцсетях.

Имидж, идентичность, репутация: почему это не одно и то же

Несмотря на то, что эти три термина иногда используют как синонимы, между ними есть существенные различия. Все они относятся к восприятию бренда, но характеризуют его с разных сторон.

Идентичность — то, на чем строится марка и ее продукты. Она объединяет все, что компания осознанно транслируете о себе во внешний мир: миссию, стиль, тон и принципы общения. Можно сказать, что это внутреннее «я» организации и то, как она хочет выглядеть в глазах окружающих. Идентичность создается внутри команды и отражается в брендбуке, стилистике, корпоративной культуре. Это полностью контролируемый элемент, задающий направление для всех внешних проявлений.

Имидж — то, как люди воспринимают конкретный бренд. Он строится на том, что потребители слышат, видят и чувствуют, взаимодействуя с вашими продуктами. В отличие от идентичности, он может не соответствовать тому, что было задумано изначально.

Репутация — долговременное отношение к бренду, построенное на основе его оценки в разных ситуациях. Отражает степень доверия и уважения, заработанных за все время присутствия на рынке. В большинстве случаев выстраивается на протяжении многих лет. Это очень устойчивый показатель, который достаточно трудно поддается коррекции.

Ключевые элементы имиджа организации

Как мы уже упомянули, это не просто результат усилий, приложенных маркетологами, а сложная структура, на которую влияют десятки факторов, как запланированных, так и спонтанных. Перечислим лишь некоторые из них.

§  Визуал. Логотип, фирменные цвета, шрифты, дизайн упаковки и сайтов. Все, что видит потребитель, должно быть целостным и узнаваемым.

§  Коммуникации. Рекламные кампании, продвижение в соцсетях, пресс-релизы, tone of voice в маркетинговых материалах. От того, как вы говорите, зависит то, как вас слышат.

§  Клиентское восприятие. То, как люди оценивают качество товаров, уровень обслуживания, удобство взаимодействия. Так формируются эмоции, с которыми люди реагируют на ваш бренд.

§  Командное взаимодействие. Сотрудники напрямую транслируют принципы торговой марки, и часто именно через них создается первое впечатление. Большую роль играет отношение и внешний вид персонала (особенно в офисах и точках продаж).

§  Сарафанное радио. Комментарии в интернете, пользовательские обзоры, рекомендации друзей. Мы склонны доверять мнению других людей гораздо больше, чем даже самой убедительной рекламе.

§  Социальные проекты. Участие в общественных кампаниях, благотворительность, волонтерская деятельность. Повышают значимость бизнеса — особенно в глазах активной части общества.

§  Деловая репутация. Эффективность, надежность и честность в партнерских отношениях с контрагентами. В частности, эмоциональный отклик на B2B-бренд во многом зависит от того, как его оценивает отраслевое сообщество.

§  Проработка негатива. Реакция на претензии, критику, кризисные ситуации. Честная открытая позиция создает доверительные отношения, повышая лояльность.

§  Информационный фон. Новости, пресс-релизы, упоминания в СМИ, контекст, в котором звучит бренд. Даже те события, к которым вы не имеете прямого отношения, могут существенно повлиять на то, как вы будете выглядеть в глазах окружающих.

§  Ценности, миссия. Следование заявленным принципам. Если слова расходятся с делами, это неизменно разрушает ожидания.

Фото: https://static.tildacdn.com/tild6537-3065-4333-b066-396663623833/ad2.png

 Виды имиджа

Сформированный образ может восприниматься по-разному в зависимости от целей, аудитории и контекста. В маркетинге принято выделять несколько видов имиджа, каждый из которых отражает определенный аспект. Интересно, что они могут не совпадать и даже противоречить друг другу.

Внутренний

Создается на основе внутрикорпоративной культуры, а также сложившихся отношений между коллегами и руководством. Именно от него напрямую зависит мотивация персонала, текучесть кадров, уровень вовлеченности в рабочие процессы.

Внешний

Независимая оценка, которую вы получаете от клиентов, деловых партнеров, поставщиков, ближайших конкурентов. Складывается из коммуникаций, действий в публичном поле, пользовательских откликов.

Деловой

То, как организацию воспринимают в профессиональной среде. Сюда входят такие характеристики, как ответственность, прозрачность, экспертность, компетентность. Критически важен для B2B и участников тендеров.

Социальный

Представление о конкретном бизнесе как части общества, в котором он строится и развивается. Формируется через участие в благотворительности и экологических/социальных проектах, а также реакции на общественно значимые события. Особенно важен для крупных корпораций с четко сформированной миссией и широкой аудиторией.

Целевой

Управляемая проекция, которая целенаправленно создается в сознании ЦА через маркетинговые и PR-инструменты. Может не совпадать с реальным, но практически всегда становится точкой ориентира для разработки краткосрочных и долгосрочных стратегий.

Кризисный

Формируется в условиях кризисов, скандалов, репутационных потерь и других объективных обстоятельств. Может быть временным, но при этом способен нанести долгосрочный ущерб.

Фото: https://crypto100f.com/wp-content/uploads/2017/01/29484jfjf88.jpg

Что поможет заслужить доверие потребителей

Главным условием будет системный подход. Помните, что это не одноразовая PR-кампания, а комплексный план, состоящий из множества последовательных шагов — как внутри организации, так и в общении с внешним миром. Перечислим основные направления, в которых стоит работать, чтобы создать хорошее впечатление в глазах ЦА.

§  Прозрачность, честность. Открытая подача информации, прозрачное сотрудничество, честные ответы на запросы потребителей формируют доверительные отношения.

§  Стабильное качество продуктов и обслуживания. Даже самая сильная репутация не выдержит, если вы не удовлетворяете актуальным запросам рынка. Качество — фундамент восприятия.

§  Уважение к клиенту. Оперативная и компетентная поддержка, внимание к потребностям, работа с жалобами и предложениями влияют на лояльность.

§  Профессиональная команда. Компетентность, вовлеченность, тактичное отношение создают благоприятное впечатление, формируя позитивное восприятие.

§  Сильный визуал. Логотип, продуманная цветовая гамма, использование брендированных POS-материалов — все должно быть узнаваемым, актуальным и целостным.

§  PR-активность. Публикации в медиа, участие в мероприятиях, комментарии в профильных изданиях делают бизнес заметным, повышая его экспертность и востребованность.

§  Социальная ответственность. Вовлеченность в социально ориентированные мероприятия укрепляет положение в обществе и вызывает уважение окружающих.

§  Корпоративные ценности. Внутренние принципы находят свое отражение во внешнем мире. Ваши сотрудники — носители корпоративных ориентиров, и их отношение во многом влияет на то, как они воспринимаются извне.

§  Антикризисная готовность. Быстрая реакция на негатив, четкие сообщения и открытость в условиях кризисов позволяют сохранить или быстро восстановить статус.

§  Регулярный аудит. Мониторинг общественного мнения и анализ репутационных рисков помогают своевременно корректировать стратегии, если они не приносят желаемого результата.

Самые частые ошибки

Недочеты в коммуникации, управлении или позиционировании быстро становятся достоянием общественности и могут нанести серьезный ущерб. Мы собрали распространенные ошибки, способные подорвать ваш авторитет и мешающие создать стойкий позитивный образ.

Несоответствие обещаний и реальности

Если продукт или услуга не соответствуют заявленному уровню, покупатели быстро перестают доверять им. Обманутые ожидания трудно компенсировать даже хорошим сервисом или своевременными извинениями.

Игнорирование негатива

Замалчивание жалоб, удаление критики в интернете или полное игнорирование претензий только усугубляют проблему. ЦА воспринимает молчание как доказательство вины или равнодушие.

Неэтичное поведение

Манипуляции, ложная или токсичная реклама, несправедливое отношение к персоналу способны надолго разрушить мнение о компании как о надежном игроке рынка.

Отсутствие визуальной и смысловой целостности

Несвязные элементы фирменного стиля, нечеткий тон общения, несогласованные месседжи — все это мешает формированию представления о вас, снижая узнаваемость.

Отсутствие в публичном пространстве

Молчание, редкие выходы в информационное поле, отсутствие позиционирования делают ваш бренд невидимым для покупателей. Ситуация осложняется тем, что этот вакуум легко заполняется сплетнями, слухами, а также сомнительной информацией из непроверенных источников.

Непоследовательность

Если вы заявляете одно, а делаете другое, это вызывает раздражение, день за днем разрушая интерес со стороны ЦА. Важно, чтобы между ожиданиями и реальностью не было серьезных противоречий.

Отсутствие кризисных стратегий

Чем бы вы ни занимались, избежать ошибок не получится. В то же время, ваш статус страдает особенно сильно, если вы теряетесь в сложные моменты или не комментируете сложившиеся проблемы.

Пренебрежение мнением членов команды

Если в коллективе царит нездоровый климат, информация об этом рано или поздно выйдет наружу — через утечки, слухи или репутационные скандалы.

Изоляция от общества

Игнорирование общественно-политических, культурных или экологических процессов может быть воспринято как полная оторванность от реальности, что закладывает не лучший фундамент для дальнейшего роста и продвижения. Современный социум ожидает от бизнеса участия и вовлеченности.

Практические кейсы

Напоследок приведем четыре кейса из практики, которые наглядно демонстрируют важность продуманного подхода.

Производитель бытовой техники: от недоверия к устойчивому спросу

У производителя бюджетных холодильников накопилось большое количество негативных отзывов. В числе претензий, предъявляемых пользователями чаще других — нестабильная служба поддержки и небрежная доставка.

Вместо запуска дорогой рекламной кампании было принято решение полностью перестроить клиентский сервис.

§  Внедрили круглосуточную техническую поддержку со временем ожидания ответа не более 3 минут.

§  Провели дополнительное обучение курьеров и переквалификацию сервисных специалистов.

§  Разработали прозрачную систему компенсаций в случае брака.

§  Внедрили программу вознаграждений.

§  На упаковке и в рекламных буклетах разместили QR-коды со ссылками на видеоинструкции и чат техподдержки в интернет-магазине.

Спустя десять месяцев объем повторных заказов вырос на 36%, а негатив в интернет-отзывах снизился почти вдвое.

Региональная сеть клиник: как вернуть доверие после кризиса

После резонансной истории с врачебной ошибкой и соответствующих публикаций в СМИ количество посещений пациентами в одной из клиник снизилось на 40%. Руководство провело расследование, привлекло комиссию независимых экспертов и опубликовало подробный отчет в открытых источниках.

§  Ошибки признали. Виновных отстранили, а в клиниках провели переаттестацию медперсонала.

§  Одновременно запустили открытые дни: пациенты могли бесплатно проконсультироваться у главврача.

Через год сеть вновь вышла на прежний уровень посещаемости, а в Google и Яндексе появились положительные отзывы даже от бывших критиков.

Онлайн-магазин одежды: от анонимного сервиса до «своего» магазина

Интернет-магазин женской одежды для базового гардероба страдал от низкой лояльности. Заказывая товар один раз, большинство покупателей больше не возвращалось.

Анализ показал: клиенты не чувствуют никакого различия между магазином и десятками аналогичных сервисов. В числе других проблем упоминались недостаточное внимание со стороны сотрудников, а также неуверенность в том, что предлагаемая продукция соответствует своим ценам. В ответ на это менеджмент пересмотрел и переделал карточки товаров.

§  Появились фото с реальными моделями без ретуши, видео распаковок, подробные отзывы с замерами.

§  Курьеры начали вручать заказы в брендированных пакетах с персональной открыткой и купоном для дальнейших покупок.

Через восемь месяцев вырос средний чек, а также количество повторно размещаемых заказов — более чем на 50%.

Региональный девелопер: как восстановить авторитет через прозрачность

В результате многомесячной судебной тяжбы вокруг одного из жилых комплексов-новостроек резко упали продажи в новых проектах. Опасаясь повторения ситуации, инвесторы массово отказывались даже от предлагаемых бесплатных консультаций в отделе продаж. Репутационные риски начали сказываться на доходах.

В рамках антикризисного управления решили частично сменить топ-менеджмент, сделать большинство процессов прозрачными и по-новому взглянуть на клиентскую сервисную политику. Открытость к диалогу, оперативное реагирование, публикация подробных планов строительства, а также отчетов о ходе работ помогли восстановить подорванный авторитет. Через полгода количество сделок стабилизировалось и начался рост.

Вместо заключения

Независимо от того, чем вы занимаетесь, образ вашего бренда складывается из десятков деталей. Поведение персонала, айдентика, клиентский опыт, тональность публичной и непубличной коммуникации — лишь немногие из них. Вместе они создают общее впечатление, позволяя компании занять нишу на отраслевых рынках.

Нельзя создать устойчивую картину для окружающих, если внутри команды нет стабильности. Имидж — отражение реальности, усиленное акцентами. Если подходить к его формированию последовательно, результатом станет не просто привлекательная картинка, а мощный инструмент развития и деловой авторитет.

В числе эффективных инструментов, которые можно для этого использовать — качественный сервис, прозрачные коммуникации и корпоративная культура, отражающая реальные принципы. В свою очередь, игнорирование негатива, непоследовательность и неумение работать с кризисными стратегиями могут негативно отразиться на том, как целевая аудитория реагирует на ваш бренд.