Что такое отзыв

По данным статистики, около 90% потребителей изучают интернет-отзывы перед покупкой. А для 20% покупателей отзывы играют ключевую роль в решении поистине гамлетовского вопроса – брать или не брать.  Такие исследования проводили Trustpilot, AliExpress, Data Insight, Bizrate, Revoo, Local Consumer Review Survey и другие компании. Цифры немного различаются, но в целом ситуация такая: оценки и рекомендации других покупателей напрямую влияют на поведение большинства пользователей интернета.

Интересно, что чем дороже товар, тем серьёзнее человек относится к изучению отзывов в интернете. И это логично: чем дороже предстоящая покупка, тем тщательнее анализируется информация. Так вот, по данным Spiegel, при наличии убедительных интернет-отзывов на продукцию средней ценовой категории конверсия возрастает на 190%. Если же речь идёт о премиальном сегменте, то хорошие отзывы покупателей поднимают конверсию на 380%! Почти в 4 раза!

Согласитесь, это инструмент с такой отдачей никак нельзя обойти вниманием. С другой стороны, плохие отзывы могут разрушить репутацию компании, снизить доверие аудитории и, как следствие – негативно сказаться на продажах.

Так что это такое – отзывы в сети? Как применяется этот инструмент и о каких нюансах надо знать?

Отзыв – это личное мнение о предмете, высказанное в краткой или развёрнутой форме, эмоционально или аргументированно. Это мнение может носить рекомендательный характер, нести в себе предупреждение или представлять собой взвешенное сопоставление плюсов и минусов товара, услуги, компании, бренда.

Отзыв – жанр самостоятельного высказывания, то есть основывается на личном опыте пользователя. В этом его ключевая особенность – в отличие от статей и обзоров, которые могут писаться на собранной информации из различных источников. Предполагается, что человек, решивший написать отзыв, сам пользовался продуктом и составил о нём определённое представление (хотя сейчас, по различным оценкам, от 30% до 70% интернет-отзывов – заказные).

Почему же интернет-отзывы приобрели такое большое значение? Психологи объясняют этот феномен принципом социального доказательства. Принимая решения, хомо сапиенсы склонны ориентироваться на мнение братьев по разуму. Особенное значение рекомендации приобретают в ситуации неизвестности и риска, когда неясно – съесть найденный мухомор или не стоит. То есть это эволюционный механизм, вшитый в подкорку человеческого мозга.

Определённую роль играет стадное чувство: если к кусту с ягодами выстроилась очередь – наверное, они вкусные. Добавим к этому принцип социального одобрения.

Вот такой мостик из доисторической древности к XXI веку: сейчас принцип социального доказательства оказывает серьёзное влияние на продажи.

Понятие отзыва появилось ещё в доинтернетовскую эпоху, и в определённой мере уже тогда данный вид высказываний обладал репутационным влиянием. Отзывы публиковались в печатных СМИ (газетах, журналах) и посвящались культурным событиям, книгам, фильмам.

Был и ещё один вид отзывов – потребительский. В кафе, ресторанах, отелях и тому подобных заведениях посетитель мог потребовать «Книгу жалоб и предложений». Туда заносились претензии и благодарности. Эти раритеты можно было встретить ещё в 2000-х. Но с наступлением цифровой эры роль жалобной книги перешла к интернет-страницам.

В 2000-х годах начали появляться первые ресурсы, где можно было оставить интернет-отзыв о товаре или услуге. Так, в 2008 году открылся портал IRecommend.ru, являющийся сейчас одни из наиболее авторитетных агрегаторов отзывов в рунете. Появились и другие ресурсы той же тематики.

Со второй половины 2010-х годов в сегменте интернет-отзывов начался настоящий бум. Причиной стало интенсивное развитие онлайновой торговли. Примером динамики может служить Zoon.ru, на котором количество отзывов за неполные десять лет выросло почти в 15 раз: с 4,4 млн в 2014 году до 60 млн в 2023-м.

Первые отклики в сети были текстовыми, но затем пользователи стали добавлять к ним фотографии и даже видеоролики. Появились и отдельные видеообзоры на Ютубе. Возник поджанр на стыке развёрнутого отзыва и полноценной статьи – пользовательский обзор.

Этот тип контента можно обнаружить на следующих площадках:

— В интернет-магазинах, которые предоставляют возможность оставлять отзывы о купленном товаре. Пример – мебельный универмаг Hoff. Иногда создаются специальные разделы для публикации подробных отзывов и обзоров. Пример – клуб DNS, где за публикации можно заработать клубные баллы, используемые при покупках.

— На отзовиках – сайтах-агрегаторах. Один из самых популярных в России так и называется – «Отзовик». У них сформировалась постоянная аудитория, которая зарабатывает на публикациях. Обозревают всё, что угодно – косметику, технику, даже другие интернет-ресурсы.

— На специализированных порталах. Например, отзывы об отелях публикуют «Тонкости туризма» и Tripadvisor, о финансовых учреждениях – Банк.ру.

— На маркетплейсах. Купив товар, каждый может написать отзыв. Иногда маркетплейсы стимулируют активность покупателей бонусами.

— На порталах-агрегаторах, принадлежащих поисковикам. Самый известный в России – Яндекс-маркет. В целях борьбы с заказными отзывами действует довольно строгий контроль.

— Геосервисы. В основном здесь размещают короткие текстовые отзывы о магазинах, кафе, отелях и других объектах на карте. Фишка геосервисов – возможность почитать отзыв о конкретном филиале крупной компании.

— В социальных сетях, на форумах, в блогах, на Ютуб-каналах. Есть блогеры, специализирующиеся на отзывах и обзорах.

По тональности выделяются положительные, нейтральные и отрицательные отзывы. Всем хотелось бы, конечно, получать только лестные отзывы клиентов, но это не всегда возможно. Поэтому работа с интернет-отзывами подразумевает:

1. Увеличение позитивных отзывов. Первый способ – стимулирование реальных клиентов. Второй – покупка отзывов у пользователей отзовиков с аккаунтами и блогеров (с размещением). Третий – заказ текстов у копирайтеров (размещение осуществляет контент-менеджер, ведущий маркетинговую кампанию).
2. Отработка негатива. Основные меры – ответы на конструктивные отзывы (желательно решить проблему) и удаление фейковых, клеветнических.

Компаниям, организациям, брендам важно научиться работать с интернет-отзывами, поскольку сейчас это значимый инструмент для управления репутацией, оптимизации-бизнес-процессов и сео-продвижения. Функции отзывов:

1. Отзывы формируют имидж бренда, влияют на репутацию компании, а следовательно – на доверие пользователей.
2. Высокие рейтинги и хорошие отзывы повышают продажи. По данным FinancesOnline, анализировавшего сайт отзывов Yelp, каждая рейтинговая звёздочка повышает доходность бизнеса на 5–9%.
3. Интернет-отзывы помогают сомневающемуся покупателю принять решение о покупке (правда, бывает и наоборот – и это ещё один повод сосредоточиться на работе с отзывами).
4. Отзывы клиентов обеспечивают бизнесу обратную связь, позволяя улучшать качество товаров и услуг.
5. Улучшаются результаты SEO-оптимизации, так как поисковики более благосклонны к сайтам с положительными отзывами.

* * *