Репутационный ущерб

Репутационный вред — понятия, виды и способы защиты деловой репутации

Что такое репутационный вред? Понятие и виды. Какие бывают последствия репутационного вреда — кейсы персон и компаний. Способы защиты деловой репутации компании, защита своих прав в суде.

Репутационный ущерб

Репутация как представление общества о бренде или персоне стала одним из определяющих факторов успеха на рынке. Потребители все чаще выбирают товары, исходя из степени общественного уважения к бренду, его респектабельности и надежности. Отечественные эксперты гудвилла уже успели сформировать формулу успешности для бизнеса — стоимость компании равна цене ее активов плюс или минус ее репутация. Именно поэтому утрата позитивного имиджа в первую очередь влияет на финансовое положение фирмы.

Понятие и виды репутационного ущерба

Доброе имя важно не только для компаний, но и для деятелей шоу-бизнеса, спортсменов, политиков и даже простых людей. Сегодня HR-менеджеры внимательно изучают аккаунты кандидатов в социальных сетях и при обнаружении порочащих фотографий, неосторожных комментариев и постов отказывают в приеме на работу. В случае с персонами репутационные потери также выражаются в материальном эквиваленте: человек не может получить высокооплачиваемую должность, исполнитель получает меньше денег с продажи билетов, а политик проигрывает выборы.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что репутационный ущерб — это потеря финансового или социального капитала, который возникает в результате урона, нанесенного репутации фирмы или персоны. Убытки компаний выражаются в недополученном доходе, увеличении операционных затрат или снижении нематериальной стоимости — того самого гудвилла.

В случае с персонами яркий пример репутационного ущерба показывает случай Регины Тодоренко. Телеведущая высказалась в защиту домашнего насилия в интервью Peopletalk и вызвала целую волну негативных высказываний в свой адрес. Извинения и благотворительность не помогли исправить положение — с потерявшей положительный имидж персоной расторгли контракты компании Pampers и J7 на общую сумму от 50 до 100 млн рублей.

Социальные сети

Соцсети — самая благодатная среда для распространения информации. Люди отвыкли пользоваться сайтами и последние новости узнают из подписок на каналы и группы. Попавший в социальные сети негатив может в считанные секунды разлететься по интернету в репостах и комментариях. Высокий уровень публичности ресурсов помогает информации курсировать по самым разным блогам и пабликам, а затем выходить в онлайн и офлайн-пространство.

Скорость распространения негатива в соцсетях отлично иллюстрирует эксперимент основателя агентства Faros.Media Екатерины Тулянкиной. Опытный маркетолог и smm-специалист решила привлечь внимание к своему предстоящему вебинару с помощью хайпа и написала в своем блоге, что для поездок по выделенным полосам купила лицензию такси. Пост моментально скопировали паблики PR-специалистов, и на девушку обрушилась лавина хейта. На это потребовалось не более двух часов после публикации поста. Затем Екатерину раскритиковали ведущие двух федеральных каналов, и в итоге ее лицензия была аннулирована.

Разберемся, кто может писать негативные комментарии в соцсетях:

• недовольный покупатель (потребитель услуг) — готов рассказать подробности о ситуации, легко идет на контакт, отвечает на личные сообщения;
• хейтер — выражает общее недовольство брендом и всегда поддержит критику, если таковая найдется на просторах соцсети;
• тролль — человек, который может нейтрально относиться к бренду, но хочет спровоцировать скандал;
• бот — используется при организации информационных атак.

Репутационного ущерба в соцсетях достаточно легко избежать, если вести постоянный мониторинг упоминаний бренда и отрабатывать негатив, как только он появился. Особенно важна обратная связь с потребителями, так как именно они составляют основу финансового успеха бизнеса. Если недовольный клиент увидит искреннюю заинтересованность компании в решении проблемы, повод для конфликта исчезнет. У хейтеров необходимо выяснить причины недовольства, запросить детали, цифры или факты, а затем проработать полученную информацию.

С троллями стоит бороться на уровне руководства сообществом — сделать скрин сообщения и обратиться к администраторам группы или паблика. Если троллинг появился в корпоративных соцсетях, то его достаточно удалить, а пользователя заблокировать. С ботами ситуация сложнее. Если атака грамотно организована, то тут поможет только своевременное выявление вредоносной активности и постоянная работа по управлению репутацией в интернете.

Репутационный ущерб в соцсетях может исчисляться миллионами долларов. Наглядный пример — история с пассажирами самолета авиакомпании United Airlines, случившаяся в 2017 году. По причине нехватки мест для технического персонала на рейсе 3411 из Чикаго четверым пассажирам было предложено покинуть лайнер. Один из них, доктор Дэвид Дао, отказался выходить добровольно, так как на следующий день у него был назначен прием пациентов.

Сотрудники службы безопасности силой высадили врача, разбив ему лицо о подлокотник кресла. Снятое пассажирами видео происшествия сразу же попало в соцсети и стало вирусным. Неловкие оправдания гендиректора компании лишь подлили масла в огонь. Руководитель преуменьшил значение инцидента и не извинился перед пострадавшим. Скандал быстро вышел за пределы интернета, и о событии заговорили все СМИ. В результате акции United Airlines рухнули на $800 млн, а пассажиропоток в 2017 году снизился на треть.

Рекомендательные сайты

Насколько велик репутационный ущерб от плохих отзывов на рекомендательных ресурсах — сайтах-отзовиках, «Яндекс Картах», Google Maps, справочниках? По данным опроса агентства Markway и сервиса Anketolog более 40% потребителей не станут обращаться в компанию или покупать товары, если увидят 5-6 негативных отзывов. Более 15% опрошенных откажутся от покупки, даже если увидят 1-3 отрицательных мнения. Убытки каждый может посчитать самостоятельно.

Значит ли это, что с помощью плохих отзывов можно «утопить» любую компанию? К счастью, это не так. То же исследование показало, что аудитория хочет видеть мнения реальных клиентов, а потому ищет в сообщениях подробный рассказ об опыте покупки, фото и видео, мелкие детали. Пятая часть опрошенных обращает внимание на ответы представителей бизнеса, а половина из них негативно относится к тому, что компания не реагирует на отзывы.

Стать идеальным для всех невозможно. Даже при безупречном качестве товаров или услуг, может найтись недовольный клиент, который выскажет свои претензии в сети. Сам по себе плохой отзыв не сможет принести серьезный ущерб репутации. Серьезные последствия бывают, когда компания игнорирует мнение потребителей, либо — что намного хуже — вступает в полемику с клиентом, стремясь любой ценой доказать свою правоту.

Покажем на наглядном примере, как официальный ответ представителя бизнеса может принести репутационный вред. Предположим, человек переехал в новый район и ищет поблизости бистро, где можно перекусить. Находит в «Яндекс Картах» ближайшее кафе и видит диалог недовольного клиента и владельца.

Вряд ли у потенциального посетителя возникнет желание заглянуть в заведение, где так относятся к гостям. Стоит ли удивляться, что бистро проработало чуть больше года и закрылось?

Иногда юмором можно нивелировать негатив, но это не тот случай. Правильнее было бы извиниться перед недовольным клиентом и спросить, что именно не понравилось, выяснить дату посещения и постараться решить проблему с поварами. Скорее всего, собственник заподозрил, что отзыв написан конкурентами. В такой ситуации автор почти наверняка не ответит на вопросы. Тогда можно спустя некоторое время вернуться к отзыву и уточнить еще раз. Если ответа не последует, то такой отзыв можно удалить через администрацию, и проблема будет решена.

Как избежать репутационного ущерба на рекомендательных ресурсах:

1. Отвечать на каждый отзыв, как отрицательный, так и положительный;
2. Избегать штампов и агрессии в коммуникациях, выработать корпоративный tone-of-voice;
3. Разбираться в каждой проблеме, озвученной недовольными клиентами;
4. Работать над ошибками внутри компании.

Болезненного удара по деловой репутации, причиненного плохими отзывами, можно избежать. Если довольные клиенты будут делиться позитивным мнением о компании не на официальном сайте, а на отзовиках и картах, любой негатив на этом фоне просто потеряется. Путь очень простой, но многие его недооценивают и ждут, пока массив хороших отзывов сформируется сам собой. Проблема в том, что люди склонны выносить на публику негативный опыт, а отличный сервис воспринимают как само собой разумеющееся и рассказывать о нем не будут. Однако есть множество способов побудить клиентов оставить хороший отзыв — скидки, промокоды, подарки и так далее. Все зависит от фантазии и возможностей.

Когда заявления расходятся с реальностью

Отзывы могут нести в себе информацию с разной эмоциональной окраской. Предположим, на карточке кафе в «Яндекс Картах» написали: «Пицца невкусная, обслуживали долго, официант нелюбезный!» С таким отзывом можно и нужно работать — выяснить, что именно не понравилось, проанализировать работу кухни и персонала, предложить скидку. Совсем другое дело, если появится такое сообщение: «Осторожно, в этом кафе травят детей! Были с ребенком в прошлую пятницу, везде грязь и тараканы, продукты несвежие. Не рекомендую!»

Владелец прекрасно знает, что в отзыве нет ни слова правды. В залах чистота и порядок, насекомых никогда не было, а свежие продукты завозятся каждый день. Написавший целенаправленно хотел нанести ущерб деловой репутации кафе, что часто бывает в такой конкурентной отрасли, как общественное питание. Удалить такой отзыв вполне возможно.
Алгоритм действий будет похожим на всех рекомендательных площадках:

• Опубликовать официальный ответ на отзыв. Принести извинения и попросить подтвердить факт визита — запросить копию чека, номер телефона, время посещения и т.п.
• Выждать определенное площадкой время — на «Яндекс Картах» это календарная неделя.
• Обратиться в администрацию, если автор не подтвердит, что действительно пользовался услугами. Рекомендательные площадки всегда откликаются на обоснованные претензии и удаляют недостоверные отзывы.

Действия в правовом поле

Защищать деловой имидж в суде сложнее, так как по статистике такие споры разрешаются в пользу компании лишь в 30% случаев. Юристы называют такие дела самыми трудными в своей практике. Главная проблема заключается в том, что законодательство не дает четкого понятия ущерба, причиненного деловой репутации. Суды принимают иски против СМИ при условии, что информация:

1. Находится на общедоступном ресурсе или распространяется иным путем;
2. Порочит честь и достоинство физического или юридического лица;
3. Не соответствует действительности.

Формально доказывать свою невиновность должен ответчик, но на деле именно истец подтверждает ложность и порочащий характер опубликованных сведений. Первый шаг на этом пути — зафиксировать факт распространения недостоверной информации у нотариуса, так как размещенные в социальных сетях посты и сообщения может удалить или скрыть администратор.

Суды обычно отказываются принимать иски в отношении оценочных суждений. Шанс на выигрыш получают дела, где указаны недостоверные факты. К примеру, производитель препарата «Кагоцел» «НИАРМЕДИК ФАРМ» подала в суд на издания «Доктор Питер» и «Фонтанка.ру» и успешно выиграла дело. В размещенных статьях утверждалось, что противовирусный препарат ранее назначался как противозачаточное средство. Подписал публикации «главный клинический фармаколог Санкт-Петербурга» Александр Хаджидис. Производитель доказал порочащий характер заметки и отсутствие такой должности в системе здравоохранения города. В результате изданиям пришлось удалить статьи и опубликовать опровержения.

Получить финансовую компенсацию репутационного вреда еще сложнее. Для этого компании требуется доказать, что убытки возникли благодаря именно этой публикации. В расчете используется целый комплекс показателей репутационного ущерба:

• уменьшение количества клиентов и партнеров;
• потеря конкурентных преимуществ;
• снижение объема реализации товаров и услуг;
• рост затрат на развитие и продвижение бренда;
• увеличение расходов на рекламу.

Даже если суд выигран — на восстановление репутации потребуется время. Определенные усилия нужно будет приложить, чтобы распространить опубликованное опровержение и довести информацию до клиентов и партнеров. Задача решается намного проще, если в компании выстроена работа по управлению репутации и ведется регулярный мониторинг СМИ и соцсетей.

Как избежать потерь

Регулярная публикация позитивных материалов о компании и онлайн-мониторинг упоминаний бренда в сети — два кита, на которых строится управление репутаций компании в интернете. Помогут в этом автоматизированные системы аналитики: Brand Analytics, YouScan, IQBuzz и им подобные. Программы проверяют площадки, где могут появляться отзывы и упоминания о бренде:

• социальные сети;
• блоги и форумы;
• онлайн СМИ и тематические порталы;
• рекомендательные сервисы и т. п.

С помощью систем поиска можно проанализировать все, что говорят в сети о товаре, компании или персоне, выявить эмоциональную окраску сообщений, вовремя «поймать» негатив, распознать первые признаки информационной атаки. Время, потраченное на сбор ключей и настройку сервиса, многократно окупится, если включаться в проблему на ранней стадии и не давать негативу выйти за пределы одной площадки.

Оптимальный способ избежать репутационного ущерба — выстраивать защиту во времена, когда все хорошо и спокойно. В идеале работа над позитивным имиджем компании должна начинаться еще до выхода компании на рынок, а затем продолжаться на постоянной основе. Публикация позитивных инфоповодов о себе, создание островков положительного контента, быстрая реакция на негатив — все это поможет быстро ликвидировать репутационные потери. В избежание неприятных последствий нужно всегда помнить о простом правиле: ошибки допускают все, но побеждает всегда тот, кто постоянно держит руку на пульсе.