Введение

В 2026 году репутация бренда в России перестала быть только вопросом имиджа, красивой рекламы или известности компании. Сегодня репутация стала практическим инструментом выбора: клиент перед покупкой сравнивает предложения, читает отзывы, смотрит рейтинг продавца, изучает условия доставки, возврата и качество сервиса.

По данным, 90% россиян, регулярно ищущих товары и услуги в интернете, сравнивают предложения на разных онлайн-ресурсах, а 98% считают важным сразу видеть цену, рейтинг, продавца и другую информацию о товаре или услуге. Это показывает, что клиентский выбор всё больше зависит не от рекламного обещания бренда, а от совокупности проверяемых цифровых сигналов: отзывов, рейтингов, прозрачности условий и опыта других покупателей.

Цель данного исследования — определить, какие факторы репутации реально влияют на выбор клиента в 2026 году на российском рынке.

Отзывы и рейтинги — главный фактор доверия

Одним из ключевых факторов репутации в 2026 году остаются отзывы реальных покупателей. По данным,  72% россиян ориентируются на отзывы реальных покупателей в соцсетях и на маркетплейсах при выборе товаров и услуг. При этом обзоры блогеров имеют заметно меньшее влияние — их полезными считают 39% респондентов.

Это означает, что доверие смещается от рекламных сообщений и инфлюенсеров к опыту обычных пользователей. Клиент хочет видеть не идеальную картинку, а подтверждение: товар действительно доставляют, качество соответствует описанию, продавец отвечает на претензии, возврат работает корректно.

Особенно это заметно на маркетплейсах. Покупатель часто выбирает не самый известный бренд, а товар с большим количеством положительных отзывов, высоким рейтингом и понятными фотографиями от покупателей. Поэтому репутация становится не абстрактной характеристикой, а набором конкретных признаков: оценка, количество отзывов, содержание комментариев, скорость реакции продавца.

Прозрачность информации как условие выбора

Современный клиент не хочет тратить время на поиск базовой информации. Для него важно сразу понимать:

• сколько стоит товар;
• кто продавец;
• какой рейтинг у товара;
• какие условия доставки;
• можно ли вернуть покупку; ● есть ли реальные отзывы.

Зафиксировано, что 98% пользователей считают важным видеть полную информацию о товаре или услуге при поиске в интернете. Это включает цену, рейтинг, продавца и другие параметры.

Это особенно важно для брендов в e-commerce. Если у компании слабая карточка товара, нет отзывов, непонятные условия возврата или скрытые платежи, клиент может отказаться от покупки еще до контакта с продуктом.

Пример — маркетплейсы Wildberries и Ozon. Их репутация строится не только на ассортименте, но и на удобстве сравнения: клиент видит цену, рейтинг, отзывы, фотографии, сроки доставки и условия возврата в одном интерфейсе. При этом любые спорные изменения, например платный возврат или непонятные комиссии, могут вызывать негативную реакцию покупателей, потому что нарушают ощущение прозрачности. В случае Wildberries тема платного возврата регулярно обсуждается пользователями и влияет на восприятие площадки как удобной или неудобной для клиента.

Клиентский опыт важнее рекламного образа

Репутация бренда в 2026 году формируется не только коммуникацией, но и реальным опытом взаимодействия. Если реклама обещает удобство, но поддержка не отвечает, доставка задерживается, а возврат сложный, репутация ухудшается.

В исследовании «Независимый eCommerce: покупательское поведение 2025» отмечает, что в интернет-магазины покупатели идут не только за товаром, но и за качеством, сервисом, консультациями, бонусами и привилегиями. При выборе интернет-магазина значимыми становятся программа лояльности, индивидуальные скидки и удобство покупки.

Это показывает, что клиентский опыт стал самостоятельным репутационным фактором. Покупатель оценивает бренд через конкретные действия:

• быстро ли доставили;
• удобно ли оформить заказ;
• решили ли проблему;
• вернули ли деньги;
• вежливо ли общалась поддержка;
• совпало ли качество с обещанием.

Хороший пример — ВкусВилл. Бренд долго выстраивал репутацию вокруг качества, обратной связи и внимания к клиентским комментариям. На официальном сайте компания прямо пишет, что ценит каждый отзыв и обращает внимание на комментарии во всех каналах коммуникации: горячая линия, чат поддержки, соцсети, сайт и приложение.

Это показывает важный принцип: репутация поддерживается не обещанием «мы клиентоориентированные», а постоянной работой с обратной связью.

Реклама влияет, но уже не является главным источником доверия

Российский рекламный рынок остается крупным. По данным, объем российского рекламного рынка в 2025 году составил около 980 млрд рублей, а рост рынка — 8,5%.

Однако рост рекламного рынка не означает, что реклама автоматически формирует доверие. По данным, главным ориентиром при выборе товаров остаются именно отзывы реальных покупателей, а рекламные объявления в интернете и реклама на ТВ, радио или билбордах имеют значительно меньшую полезность для выбора — по 13%.

Это не значит, что реклама бесполезна. Она работает как инструмент узнаваемости, напоминания и привлечения внимания. Но финальное доверие чаще формируется через подтверждение: отзывы, рейтинг, рекомендации, опыт знакомых и качество сервиса.

Иными словами, реклама может привести клиента к бренду, но решение о покупке часто принимается после проверки репутации.

Кейсы российских брендов

Кейс 1. ВкусВилл: репутация через обратную связь

ВкусВилл — один из показательных российских примеров бренда, который строит репутацию вокруг качества, честности и обратной связи. Компания публично подчёркивает важность отзывов покупателей и предлагает несколько каналов для обратной связи: горячую линию, чат поддержки, соцсети, комментарии на сайте и в приложении.

Сильная сторона кейса — бренд не просто собирает отзывы, а делает их частью бизнес-модели. Для потребителя это создает ощущение участия. Покупатель не только приобретает товар, но и влияет на ассортимент, качество и сервис.

Но у такой модели есть риск: чем сильнее бренд обещает качество и заботу, тем болезненнее воспринимаются ошибки. Если покупатель сталкивается с просрочкой, плохой доставкой или некачественным товаром, негатив может быть сильнее, чем у бренда без такого позиционирования.

Кейс 2. Wildberries: репутация зависит от условий и прозрачности

Wildberries — пример бренда, чья репутация тесно связана с удобством покупки, ценой, ассортиментом и возвратами. Для многих клиентов площадка привлекательна из-за огромного выбора и быстрой доступности товаров.

Но спорные условия, например платный возврат качественных товаров, могут вызывать раздражение покупателей. По открытым данным, Wildberries вводил платный возврат для компенсации логистических затрат и выравнивания условий для продавцов.

С точки зрения бизнеса это может быть рациональным решением, но с точки зрения клиента — репутационным риском. Покупатель воспринимает возврат как часть сервиса. Если возврат становится дорогим или непонятным, доверие к площадке снижается.

Кейс 3. Яндекс: репутация через экосистему и удобство

Яндекс — пример бренда, репутация которого формируется через экосистему: поиск, карты, такси, доставка, маркет, музыка, еда и другие сервисы. Для клиента ценность бренда заключается не только в названии, а в привычке пользоваться удобной связкой сервисов.

Особенность экосистемных брендов в том, что доверие переносится с одного сервиса на другой. Если пользователь доволен Яндекс.Картами или Такси, он охотнее пробует другие продукты компании. Но есть и обратный эффект: плохой опыт в одном сервисе может повлиять на восприятие всей экосистемы.

6.   Что реально влияет на выбор клиента в 2026 году

На основе данных и кейсов можно выделить семь главных факторов.

Заключение

Репутация бренда в 2026 году стала измеримой и динамичной. Она формируется каждый день через отзывы, карточки товаров, поисковую выдачу, коммуникацию поддержки, условия покупки и опыт пользователей.

Потребители стали более рациональным и внимательным: он сравнивает, проверяет, читает отзывы и оценивает прозрачность условий. Поэтому брендам важно не только привлекать внимание, но и постоянно подтверждать доверие реальными действиями.

Наиболее сильные бренды будущего — это не те, кто больше всего говорит о себе, а те, чья репутация подтверждается клиентским опытом.

Источники: ВЦИОМ; ВЦИОМ; Data insight; АКАР