SERM

Компьютеризация, интернетизация, цифровизация общества за последние 25 лет создали совершенно новый информационный ландшафт, в котором ключевую роль стали играть сайты, социальные сети и мессенджеры. А ещё – поисковики, от которых зависит, увидит вас целевая аудитория или нет (и если увидит, то что именно – позитив или негатив). На этом информационном поле – особые правила игры, которые нужно учитывать для продвижения личного или корпоративного бренда.

Трансформировались и методы управления репутацией. Помимо широко известного термина PR всё чаще звучит термин SERM.

Эта аббревиатура расшифровывается как Search Engine Reputation Management – то есть управление репутацией в интернете с учётом поисковой выдачи. Это гибрид SEO и PR:

— от пиара взяты цели и репутационные технологии;
— от сео-оптимизации – инструменты анализа в Google и Yandex, а также методы корректировки результатов.

Слишком сложно? Попробуем на пальцах. Пользователи всемирной паутины, когда ищут информацию о товаре, услуге, компании, организации или известной персоне, вбивают соответствующие запросы в Гугл и Яндекс (иногда в другие поисковики, но их роль на фоне двух гигантов незначительна). Поисковики выдают ссылки, позволяющие узнать информацию об интересующем объекте, в том числе – оценки других людей.

Так вот, потребительские отклики и рейтинги сейчас играют определяющую роль в формировании образа бренда. Значительная часть ceo-запросов представляет собой вариации фразы «фильм Чебурашка отзывы».

По данным различных исследований, интернет-отзывы читает 70–90% потребителей – перед тем, как сделать свой выбор. Большинство не заходит дальше первой страницы со ссылками. Поэтому главную роль в формировании имиджа играют первые десять сайтов, которые Гугл или Яндекс выдаст ищущему.

А теперь, внимание, вопрос: что же увидит потребитель? Какое впечатление у него сформируется? Негативное, позитивное?

Естественно, вам хочется, чтобы представитель ЦА увидел позитивную картину, сказал «вау!» и проникся доверием к бренду. Но далеко не всегда оценки будут приятными (конкуренты даже способны добавить в эту бочку ещё две бочки дёгтя). А некоторые потребители специально вводят запрос «название негативные отзывы». Чтобы выяснить – есть ли у товара/услуги какие-то недостатки.

Следовательно, нужна работа по улучшению репутации, отработке негатива, формированию положительного имиджевого фона. Это задачи PR.

Но удары надо наносить точечно – по тем площадкам, что первыми попадутся на глаза пользователям по типичным запросам. Это задачи SEO.

Ну а комплексный подход – это и есть SERM

Главная цель этой технологии – сделать так, чтобы целевая аудитория находила в сети преимущественно положительную информацию. Это позволяет:

— Повысить доверие целевой аудитории (к продукту, услуге, бренду в целом, к компании как работодателю и т. д.).
— Сформировать у неё позитивное представление о продукте.
— Снизить репутационное влияние отрицательных оценок, зародить сомнения в их честности и адекватности.
— Вывести в поле зрения ЦА репутационные материалы с убедительной презентацией плюсов продукта.
— Повысить конверсию продаж.
— Эффективно тратить средства, выделенные на PR.

Посмотрим на отличия между данной технологией и её собратьями.

Технология позволяет оптимизировать поисковую выдачу так, чтобы целевая аудитория получала максимально положительное впечатление о продвигаемом бренде – коммерческом, политическом, персональном. Если просто «улучшать репутацию», есть риск потратить большие деньги и получить в качестве выхлопа – пшик.

К примеру, автор книги решил заказать рецензию у блогера. Отличная рецензия, но блог находится на третьей или на пятой странице. А на первой – рецензии с ехидными «что за бред», «что купил автор», «не читать!», «зря потраченные деньги», «зря потраченное время», «тупая графомания». Возможно, это всё даже не читатели написали, а завистники. Но факт остаётся фактом: потенциальные читатели видят вот это всё, и у них закрадывается подозрение, что автор таки графоман.

А что же блогерская рецензия, за которую заплачены немалые деньги? Взвешенная, красивая, аргументированная? А она отработала только в аудитории блогера, как обычная краткосрочная реклама. Имиджевый результат – нулевой. Её никто не видит.

Как говорится, замах на рубль, удар на копейку. Причём в буквальном смысле слова.

Но если пять таких рецензий разместить на LiveLib, они дадут многократно лучший выхлоп. И обойдётся это намного дешевле.

Нашему условному писателю также есть смысл разместить хорошие отклики о произведении на других топовых литературных порталах и отзовиках, предварительно проанализировав типичные интернет-запросы (это делается с помощью Яндекс. Метрики).

Не лишним будет и отработка негатива. Наш герой может сам (или с помощью наёмных специалистов по интернет-баталиям, знающих, как грамотно играть на чужих эмоциях) дать бой критикам на Литресе и других ресурсах, умными «комментариями к комментариям» показав, что им пока ещё надо «Колобка» читать, а не серьёзную литературу. На каких страницах сосредоточить усилия – покажет та же Яндекс.Метрика.

Это, разумеется, условный пример с очень кратким перечнем возможных пиар-реакций. В каждом случае выбор методов работы будет свой. Где-то нужно увеличить количество позитива, где-то нивелировать негатив. Подход строго индивидуальный. Но суть одна: изучаем ресурсы-инфлюэнсеры и нацеливаем пиар-работу в этих направлениях.

Специалисты по SERM продвижению в каждом конкретном случае анализируют запросы пользователей и топовые интернет-ресурсы с репутационными материалами (рейтингами, оценками, рецензиями, жалобами и т. д.). Как правило, лидерами мнений становятся:

— так называемые отзовики – агрегаторы с оценками, рейтингами;
— другие рекомендательные ресурсы;
— торговые площадки – покупатели оставляют на них свои мнения о покупке, причём зачастую это стимулируется магазином или маркетплейсом;
— геосервисы с картами;
— социальные сети, форумы, СМИ и т. д.

Кроме того, влияние способны оказывать профильные порталы с высоким авторитетом у поисковых систем. Иногда в топ попадают блогерские интернет-рекомендации. Наконец, большую роль может сыграть собственный блог компании, если сможет вырваться на первую страницу.

SERM-специалисты используют широкий арсенал инструментов – как «сеошных», так и взятых из сферы пиара. Главными выступают сео-анализ и создание контента, но ими инструментарий не исчерпывается.

Для повышения результативности рекомендуется применять маркетинговые и управленческие методики. В частности, работа с негативными интернет-реакциями подразумевает изучение причин и принятие соответствующих мер. Если отель пишет о себе хвалебные оды, но упорно не желает выводить тараканов, толку будет немного.

Кампания по управлению репутацией в сети включает несколько этапов:

1. Аналитика. На этой стадии изучается поисковая выдача, причём акцент делается на сайты с интернет-рейтингами, которые попали в топ-10 и топ-20 по ключевым запросам. (Поскольку позиции порталов периодически меняются, анализировать следуете одну, а две первые страницы с данными поиска). Выявляется тональность откликов, размещённых на страницах, оказавшихся в двадцатке. Каждому сайту даётся оценка на основе общей тональности, то есть определяется, какое впечатление получит человек, изучающий этот ресурс – преимущественно позитивное, отрицательное или нейтральное.

2. Выявление проблем. Собранные данные позволяют оценить образ компании, который создаётся у потребителя, взглянувшего на топ поисковиков. Определяются болевые точки (слабые места), с которыми надо работать.

3. Разработка стратегии. На данном этапе ставятся цели кампании, подбираются инструменты для их достижения, составляется план действий, а также определяется круг специалистов, которые будут задействованы. Цели глобальны (например, восстановить или усилить доверие целевой аудитории), а задачи отвечают на вопрос «Что нужно сделать, чтобы достичь поставленной цели?» Скажем, «изменить тональность сайта Спасибовсем.ру», «отработать негатив на площадке Tripadvisor», «договориться с блогером Денежкиным о снятии нашумевшей публикации, попавшей в топ-10». На этой основе производится планирование кампании.

4. Реализация стратегии. Когда чётко определено, что делать – начинается работа. SEO-оптимизаторы подбирают площадки для публикации, определяют ключи для продвижения. Контент-менеджеры подключают копирайтеров для написания реалистичных интернет-отзывов и другого имиджевого контента. Отрабатывается негатив – например, составляют грамотные ответы на маркетплейсах. Иногда проводятся переговоры с блогерами, влиятельными в интересующем вас сегменте. Продвигается свой блог. Наконец, на основе анализа ситуации могут выдвигаться рекомендации смежной команде юристов по удалению откровенно клеветнических, фейковых материалов.

3. Промежуточный мониторинг. По мере реализации плана SERM-кампании проводится регулярный мониторинг – отслеживается изменение тональности материалов в интернет-выдаче, касающихся продвигаемого объекта. При необходимости стратегия SERM-продвижения корректируется.

4. Подведение итогов, заключительный анализ. После того, как план кампании выполнен, проводится завершающая аналитика. Снова анализируется топ-1 и топ-20 в выдаче, определяется текущая тональность лидирующих ресурсов. Проводится сравнение данных топ-выдачи – до и после SERM-продвижения. Намечаются направления дальнейшей оптимизации.

SERM-технология, в отличие от SEO, позволяет некоторые задачи решать гораздо быстрее. Например, изменение тональности на крупных сайтах-отзовиках заметно сразу. Скажем, IRecommend красовался в начале кампании на 3-м месте по запросу «бренд отзывы» – и после публикации новых остаётся на тех же позициях. Но большинство откликов стали положительными!

Тем не менее, может сохраниться такая проблема: отзыв, отражающийся на странице выдачи, будет недобрым. Выглядеть это будет примерно так…

Как же так? Почему из 100 потребительских реакций у нас теперь 90 положительные, но поисковик показывает негатив? Во-первых, Яндекс и Гугл ещё не отреагировали на изменившуюся ситуацию. Во-вторых, на сайтах-отзовиках формируется свой рейтинг, то есть одни мнения «весят» больше, являются более авторитетными, чем другие. Старые могут котироваться выше (хотя и не всегда, иногда больше веса получают актуальные). Играет роль авторитет пользователя, оставившего этот отзыв. Вот как много нюансов!

Если хотите, чтобы потребитель сразу увидел позитив, как только бросил взгляд на страницу с топ-выдачей, – надо проводить работу и по внутренней оптимизации на ведущих сайтах.

И это только один из примеров тонкостей, учитываемых SERM-специалистами. Это серьёзная работа, требующая профессиональных знаний, навыков и практического опыта. Если вы думаете, что достаточно завести десяток «левых» аккаунтов на отзовиках и разместить на них заказные отзывы – то глубоко ошибаетесь. Тараны «в лоб» чреваты банами на сайтах, снижением доверия поисковиков, а также нереалистичным информационным фоном.

Чтобы добиться качественных результатов в SERM-сфере, надо быть профессионалом… Или обратиться к профессионалам.

SERM-специалистам нужно постоянно быть в курсе новейших поисковых трендов, непрерывно обновлять знания, изучать новые инструменты, учитывать постоянно меняющиеся требование Яндекса и Гугла. Поисковики играют против вас: они же за максимально естественные результаты, а вы их хотите подкорректировать.

Для повышения качества выдачи и противодействия оптимизации Гугл и Яндекс регулярно меняют алгоритмы. А ещё – вводят фильтры для чрезмерно усердных (и непрофессиональных) оптимизаторов.

Те методы, что демонстрировали отличные результаты год назад, сегодня уже могут не работать. Поэтому профессионалы непрерывно повышают квалификацию, внедряют инновационные методы и инструменты.

Кампании по управление репутацией бывают короткими по срокам, с узконаправленным целевым воздействием (тактическими), и долговременными, в идеале – постоянными (стратегическими). Но надо понимать, что даже в первом случае SERM займёт несколько месяцев. Это не только время, которое потребуется специалистам, но и срок обновления топ-выдачи. Поисковики не мгновенно реагируют на появление нового контента, результаты становятся заметны только через недели и месяцы.

Но вот задачи кампании решены, цели достигнуты. Имидж улучшился. А дальше что?

А дальше:

— поток новых отзывов от реальных клиентов (и они не всегда будут положительны);
— появление других публикаций, влияющих на имидж бренда;
— не исключено, что будут и очередные провокации конкурентов.

SERM-ландшафт меняется даже более динамично, чем SEO-пространство. Если достижения качественной «сеошной» оптимизации сохраняются довольно долго (хотя и их приходится время от времени улучшать), то итоги самой профессиональной, самой мощной, самой качественной SERM-кампании могут быть нивелированы уже через несколько месяцев из-за активности реальных потребителей и конкурентов. Поэтому рекомендуется не расслабляться после достигнутого, не почивать на лаврах, а проводить непрерывный мониторинг и анализ ситуации.

Самый эффективный SERM – непрерывный. В этом случае SERM-продвижение становится частью общей маркетинговой стратегии бренда.

Долгосрочная SERM-стратегия предполагает, что специалисты держат руку на пульсе, отслеживая текущую ситуацию и по мере необходимости внося точечные коррективы. Новые репутационные угрозы отрабатываются в моменте. Такой подход даёт максимальную отдачу: репутация бренда всегда на высоте.