Что такое PR
Что такое PR или стратегия и тактика Public Relations
PR расшифровывается как Public Relations (пер. с англ. «связи с общественностью»). В представлении непрофессионалов часто этот термин ассоциируется с манипуляциями и «пусканием пыли в глаза». Однако на самом деле это большой бизнес, истоки которого уходят в начало XX века. Первый теоретик PR деятельности Айвен Ли, работавший на империю Рокфеллеров, дал первое определение паблик рилейшнз как «функции управления, которые формирует политику с учетом интересов организации… с последующей реализацией программы действий, направленной на то, чтобы заслужить общественное понимание и признание».
Трудности перевода
Отправной точкой возникновения PR считается открытие в 1900 году «Бюро рекламы». Организация базировалась в Бостоне и предлагала своим клиентам различные пресс-услуги. С того момента аббревиатуру PR толковали по-разному, так как количество новых технологий управления общественным мнением увеличилось в десятки, если не в сотни раз. Сегодня вряд ли кто-то будет спорить, что сочетание пиара со всем комплексом маркетинговых инструментов способно произвести действительно потрясающий эффект.
Яркий пример грамотного PR в недавней истории — выход пятой книги саги о Гарри Поттере 21 июня 2003 года. В этот день люди забыли о безработице, вооруженных конфликтах, финансовом кризисе и корпоративных скандалах. Новости были заполнены сюжетами из книжных магазинов, где люди часами стояли в очереди, чтобы приобрести вожделенный том. Выход очередной части детской сказки затмил все остальные мировые события, а скромная домохозяйка Джоан Роулинг стала в один день богаче королевы Великобритании. Вряд ли такого результата удалось добиться без тщательно проработанной и отлично реализованной PR-стратегии.
На первый взгляд, в толковании аббревиатуры PR нет ничего сложного. Его расшифровка Public Relations говорит сама за себя. Однако на протяжении более чем сотни лет споры вокруг термина продолжаются. Однако понятие PR, как профессии, бизнеса и общественного явления, сегодня имеет множество толкований. В 2012 году общество The Public Relations Society of America даже провело конкурс на лучшее определение PR, где победитель определялся онлайн-голосованием.
Проблема заключается в том, что PR деятельность очень многопланова. Это целая система, выполняющая огромное количество функций, среди которых:
• коммуникация с аудиторией;
• контакты с потребителями;
• отношения с заказчиками, партнерами и инвесторами;
• связи с массмедиа;
• продвижение товаров и услуг;
• разрешение конфликтов;
• паблсити;
• подготовка и проведение публичных выступлений;
• организация мероприятий и многое другое.
На первый взгляд кажется, что такие же цели ставятся и в маркетинге. Но это далеко не так. Особенно ярко различия проявляются, когда технологии PR рассматриваются применительно к разным компаниям, организациям и персонам. Пиар-кампания вокруг выхода нового альбома рок-звезды будет в корне отличаться от работы по формированию имиджа бренда или выстраивания внутрикорпоративных отношений. Но заниматься этими задачами будут люди одной профессии — пиар менеджеры.
Разница между PR маркетингом
Инструменты Public Relation широко применяются в маркетинге. Поэтому далекие от отрасли люди часто путают эти понятия. Главные отличия кроются в целях. Маркетинг всегда направлен на коммерческие цели — продажи и извлечение прибыли. Задача PR деятельности заключается в том, чтобы повысить известность компании, создать положительный имидж бренда, сформировать лояльную аудиторию. Извлечение финансового результата здесь не стоит на первом месте.
Сферы применения PR-инструментов также отличаются. Маркетинговое продвижение товаров и услуг адресовано прежде всего конечному потребителю. Пиар охватывает не только взаимоотношения с настоящими и потенциальными клиентами, но и с партнерами, акционерами, инвесторами, органами власти. Отдельная разновидность PR помогает налаживать внутрикорпоративные связи, повышать лояльность персонала. Можно сказать, что пиар воздействует на широкие слои общества, тогда как маркетинг направлен на более узкую аудиторию.
Существует такое направление, как marketing public relations — маркетинговый пиар, который задействуют в тех сферах, где главную роль играет реклама. Это несколько десятков инструментов, направленных на взаимодействие с обществом в дополнение к другим способам продвижения. Сюда входит проведение семинаров и мастер-классов, спонсорство, участие в общественно значимых событиях, благотворительность и многое другое. В этом случае пиар служит отличным подкреплением рекламной компании в борьбе за лояльность покупателей. Однако маркетинговый ПР — далеко не единственная разновидность Public Relation.
Классификация PR
На заре существования PR был направлен преимущественно на потребителей. Однако с расширением информационного поля росли и сфер применения паблик рилейшнз. Сегодня существуют десятки разновидностей PR деятельности, которые отличаются друг от друга в зависимости от целей и объекта. Схожи они в одном — везде первоосновой всего становится информация.
Далеко не полный перечень направлений пиара:
• паблисити, media relations — работа со средствами массовой информации;
• корпоративный — формирование имиджа компании;
• инвестиционный, направленный на продвижение в финансовой сфере;
• социальный, включающий освещение деятельности на пользу обществу;
• оборонительный — мероприятия по укреплению репутации;
• антикризисный — нивелирование последствий скандалов, информационных атак и т.п.
• событийный — продвижение значимых новостей;
• внутрикорпоративный — выстраивание доверительных отношений между руководством и сотрудниками, повышение престижа работы.
С наступлением эпохи глобализации начал активно развиваться международный PR, цель которого не только наладить взаимопонимание между гражданами разных стран, но и повысить значимость отдельных государств. Именно поэтому проводятся саммиты, встречи, круглые столы и форумы, позволяющие подписать договоры о сотрудничестве, и привлечь новые инвестиции. Консульства в обязательном порядке организовывают мероприятия, направленные на популяризацию культуры и достижения своих стран.
Не стоит забывать и про «черный» PR, цель которого — нанести ущерб конкуренту. Этот вид пиар деятельности заключается в публикации и распространении компромата, формирующего негативное общественное мнение. Однако сегодня часто за раздуванием скандалов стоят сами бренды. Появилось такое понятие как хайп — намеренное создание ажиотажа вокруг темы или персоны, пусть даже и с негативной окраской. В стремительно меняющемся инфополе «черные» методы иногда работают на пользу бренду, так как заставляют о нем говорить. Но только в случае, если все сделано грамотно и с большим знанием дела.
Прошедший 2022 год многим маркетологам запомнился неудачной попыткой бренда Balenciaga хайпануть. Модный дом выпустил серию рекламных фото с детьми под названием «История игрушек». Правда, на ряде снимков рядом с мальчиками и девочками вместе с куклами и плюшевыми мишками фигурировали плетки и ошейники. Результатом стало коллективное возмущение, бойкот покупателей и исписанные ругательствами витрины бутиков.
Как строятся пиар-стратегии
Вне зависимости от сферы деятельности, работа пиар-отдела строится на четком и заблаговременном планировании. На предварительном этапе специалисты анализируют аудиторию, выявляют целевые группы, разрабатывают концепцию, пишут программу. Но это в идеале. Подавляющее большинство представителей российского бизнеса предпочитает применять «метод Бонапарта», когда проекты проходят минимальную проработку и начинают реализовываться. Корректировки вносятся уже по ходу дела. Однако определенная аналитика все-таки требуется — без этого любая PR-кампания обречена на провал.
Обычно анализируются:
1. Положение компании (персоны или товара) на рынке;
2. Текущие взаимоотношения со значимыми общественными группами (потребителями, заказчиками, партнерами и т.п);
3. Опыт, который накоплен организацией;
4. Допущенные ошибки.
Чем объективнее полученные данные, тем понятнее становятся задачи будущей PR-программы. Полное представление о текущем положении дает полный пиар-аудит — проводятся интервью с руководством и представителями значимых групп, оценивается эффективности медиаконтактов, пересматривается содержания сайта, рекламных материалов, рассылок и многое другое.
На основе анализа определяется цель PR стратегии. Не всегда это будет повышение известности персоны или бренда. Предположим, работа по улучшению отношений с инвесторами или органами власти сфокусирована на довольно узкой аудитории, а привлекать интерес общественности к кризисным моментам и вовсе нежелательно. Одна организация хочет поднять продажи на определенный процент, а другая хочет минимизировать убытки. Методы PR деятельности будут разными в каждом конкретном случае.
В разработке стратегии PR-менеджеры продумывают, какой имидж требуется создать для организации и насколько он соответствует миссии и ценностям компании. В пиаре главное — это выработать подход к формированию общественного мнения. Методика и программа составляются позднее. Как и в других областях деятельности, стратегия идет впереди тактики, и путать эти понятия — распространенная ошибка, свойственная начинающим специалистам.
Тактика пиара
За время существования ПР разработано множество способов повлиять на мнение той или иной аудитории. К примеру, на лояльность сотрудников отлично действуют корпоративные мероприятия, где публично вручают премии по результатам года, дарят сертификаты и награждают путевками. Не менее эффективно работает вовлечение в общественно и социально значимые проекты, когда члены коллектива вместе помогают воспитанникам детских домов, пациентам больниц и хосписов. Крупные корпорации с подразделениями в разных городах часто финансируют выпуск собственной газеты, где публикуются новости компании и интервью с персоналом.
Среди инструментов, отлично зарекомендовавших себя в повышении лояльности клиентов и заказчиков:
• публикация материалов о себе в СМИ;
• ведение аккаунтов в соцсетях, коммуникация в мессенджерах, email-рассылки подписчикам;
• экспертные комментарии прессе;
• участие в отраслевых семинарах и конференциях;
• спонсорская помощь;
• участие в благотворительных проектах;
• организация акций и конкурсов;
• создание сообщества амбассадоров бренда;
• мотивация потребителей на написание отзывов.
Лояльность поставщиков и партнеров повышают участие в общих проектах, выставках, семинарах. Практикуется коллективное спонсорство, взаимный брендинг, кросс-промоушен. Обычно эти методы используют компании в близких отраслях, но не прямые конкуренты. К примеру, фитнес-клуб может устроить совместную PR-акцию с поставщиком спортивных товаров, а медицинский центр продвигается вместе с брендом спортивного питания.
Важным аспектом тактики пиар деятельности выступают отношения со СМИ. Публикации в прессе — лучший способ повысить узнаваемость бренда, поэтому пиарщики стремятся генерировать собственный информационный поток, куда входят:
• пресс-релизы;
• презентации проведенных исследований;
• обзоры новых товаров;
• справки о финансовых результатах;
• корпоративные новости;
• официальные документы.
Собственная база личных контактов с представителями СМИ — важный актив любого пиарщика. Наличие пула знакомых журналистов позволит организовать интервью, провести прием или деловой завтрак, пресс-конференцию или брифинг. Монополия на информацию о себе гарантирует правильное позиционирование бренда в прессе. Собственно, поэтому пиар-отделы стремятся публиковать о себе любые, даже самые малозначительные новости. Кроме того, информационная открытость компании препятствует распространению слухов и негатива. Журналистам проще взять официальный комментарий, чем добывать сведения «с черного хода».
Классный специалист должен уметь генерировать новостной контент для СМИ. Среди инфоповодов могут быть:
• привязка новости к круглой дате;
• предложение нескольких событий на выбор;
• демонстрация разных точек зрения на одну проблему;
• привлечение влиятельных людей в качестве экспертов;
• включение в новость социально значимой проблемы;
• комментарий интриги, скандала или компромата.
Однако любая новость не может обходиться без информационной составляющей. Даже в самое рядовое событие грамотный пиарщик может внести элемент сенсации, комбинируя форматы и предлагая для публикации пресс-релизы, ньюслеттеры, материал о брифинге, практические кейсы или интервью. Любая публикация положительной тональности работает в пользу бренда, помогает правильному позиционированию в глазах общества.
PR-план обычно определяет целевую аудиторию, задачи и приоритеты кампании. Затем составляется график реализации намеченного и бюджет. Если культурный, экономический или политический аспект меняется, в программу вносятся коррективы. Также план может меняться, если запланированные мероприятия на дали должного эффекта. Именно поэтому работа PR-менеджера всегда связана с анализом и статистикой.
Проблемы аналитики
Сложность оценки эффективности PR-стратегии заключается в том, что она требует оценки в двух показателях: количественном и качественном. Достаточно просто сделать выводы, когда имеешь дело с точными данными, но как оценить усилия специалистов в направлении имиджа компании? Насколько результативна была работа, и требует ли стратегия корректировки?
Результаты PR-кампаний могут быть следующими:
• увеличение числа посетителей сайта и подписчиков в соцсетях;
• рост объемов продаж и товарооборота на местах;
• поток положительных отзывов;
• интерес со стороны СМИ;
• повышение количества публикаций;
• отсутствие кадрового голода.
Для оценки качественных показателей обычно применяют опросы потребителей, отслеживают упоминания о компании, анализируют тональность высказываний. Сегодня это достаточно просто сделать с помощью систем мониторинга, куда вводятся ключевые слова и название бренда. Хороший результат дает мотивация клиентов на обратную связь, оценка товаров и услуг, отзывы.
Работа над ошибками
Нередко даже опытные специалисты сталкиваются с тем, что их PR-кампании оказываются неэффективными. Чаще всего это происходит в ситуациях, когда этап планирования проведен спустя рукава или вовсе опущен. К примеру, пиарщики не согласовали свой план с отделом маркетинга, и продвижение идет в регионы, тогда как целевая аудитория бренда находится в мегаполисах. Ровно то же самое может произойти, когда за все направления работы отвечает один специалист, который не в состоянии решить все поставленные задачи.
Большая ошибка — использовать слишком мало каналов для коммуникации с аудиторией или концентрация на узкоспециализированных СМИ. Такое может произойти, если производитель лекарств сосредоточен только на отраслевых журналах, хотя может публиковать интересный контент в массовых изданиях или на сайтах с высокой посещаемостью.
Причиной неэффективной PR-кампании может стать изначально неверно выбранная тональность публикаций. Несмотря на расхожее мнение о популярности «черного пиара», в основе любой стратегии должна лежать объективная оценка и правдивая информация. Нельзя принижать достижения конкурентов, в открытую критиковать продукцию других производителей. Это производит негативное впечатление на потребителей.
Иногда корень зла лежит в пренебрежении мониторингом. Сервисы для отслеживания упоминаний бренда в Сети сегодня должны входить в арсенал каждого специалиста. Только с их помощью можно отследить нежелательную активность конкурентов, погасить в зародыше информационную атаку, выявить причины недовольства потребителей купленным товарам или оказанной услугой. Постоянный анализ результатов работы поможет своевременно выявить проблемы, скорректировать выбранную стратегию и добиться желаемых результатов.
