Чёрный пиар

Что такое черный пиар

Черный пиар — это технология, используемая для создания отрицательного имиджа персоны, компании, политической организации. Чаще всего эта активность применяется против конкурентов, но иногда используется и самой компанией для привлечения внимания.

Интересно, что сам термин «черный пиар» или «блэк пиар» используется исключительно в русскоговорящей среде. На Западе специалисты для обозначения действий по порче имиджа используют термины «negative campaigning» или «mudslinging».

История чёрного пиара началась с политических кампаний, где он и сейчас часто применяется. Одним из первых его задокументированных проявлений называют предвыборную президентскую кампанию в США 1828 года. Лидер страны Джон Адамс стал распространять информацию о том, что мать его оппонента, Эндрю Джексона, не брезговала оказанием услуг сексуального характера, а супруга будто бы «прелюбодействовала». В то время команда Адамса раздавала электорату листовки, сейчас же мы обычно встречаем черный пиар в интернете.

50 оттенков чёрного

PR-технологии практически не меняются в зависимости от цвета. Разница только в используемой информации.
 

Виды пиараИспользуемая информацияБелый PRДостоверная, позитивная информацияСерый PRНегативная информация, которая соответствует действительностиЧерный PRЛожная и негативная информация

Чёрный PR используют в таких случаях:
• конфликт интересов у компаний или частных лиц;
• попытка свести счеты с человеком или фирмой-конкурентом;
• снижение спроса на товары или услуги конкурентов на рынке;
• покупка, перед которой сбивается цена акций поглощаемой организации;
• политические баталии и др.
Теоретически пример black PR может выглядеть так. В спорткомплекс А в качестве клиентов приходят люди, нанятые конкурентом — спорткомплексом В. После они оставляют плохие отклики о комплексе А в Сети, описывают непрофессиональный персонал, старые тренажеры и неудобные раздевалки. Эту информацию читают потенциальные посетители спорткомплекса А и выбирают конкурирующую компанию — комплекс B. Имидж комплекса А испорчен, число посетителей уменьшилось.

Черный самопиар

Чёрный пиар далеко не все время направлен против конкурентов — ведь это прежде всего сильный инструмент по захвату аудитории. Часто его используют для повышения узнаваемости брендов или персон. Скандальные приемы в рекламе, общение с клиентами «на грани фола» — все эти методы помогают повысить обсуждаемость компании, привлечь к ней внимание.

Сделав целью себя и свою компанию, можно в кратчайшие сроки заполучить внимание огромной аудитории, включая даже ту ее часть, которая до начала PR-кампании не относилась к целевой. Негатив всегда запоминается людьми надолго и способен улучшить узнаваемость компании на долгий срок. Но это также может и отразиться на репутации бренда, поэтому с инструментами черного самопиара необходимо быть предельно осторожными и представлять все риски еще на старте.

Необходимо учитывать направление изменений в настроении представителей ЦА. Реагируют ли они так, как это выгодно владельцам компании? Если бренд не прикладывает регулярных усилий в коммуникационной области, не имеет стратегии поведения, то негативный имидж будет выстраиваться бесконтрольно. Следовательно, полученный результат может оказаться далек от нужного, напротив, нанесет непоправимый вред репутации.

Технологии и формы

Единого списка приёмов нет, но можно выделить основные формы черного PR:

1. Дезинформация, т. е. сознательное распространение неправдивой информации.
2. Использование «третьего лица» — наём нечистоплотных ньюсмейкеров и блогеров, публикация «экспертных докладов».
3. Астротурфинг — PR-кампании, создающие неверное впечатление активной общественной поддержки персоны, бренда или события. Это фальшивка, имитация народного мнения для озвучивания желаемых месседжей и влияния на СМИ и власть.
4. Black spin — распространение полуправдивой информации с использованием двусмысленных трактовок и подтасовкой фактов вместо предоставления правдивых данных. Для усиления эффекта правду перемешивают с вымыслом. Например, берутся реальные факты из биографии человека или истории становления компаниии, которые дополняются придуманными сведениями.
5. Использование актуальных тем, которые уже получили широкую огласку в СМИ и их обсуждение гарантировано привлечет внимание гигантской аудитории. Это может быть расизм, харассмент, гендерное равенство и пр.

Грамотно организованный профессиональный black PR довольно сложно распознать. Специалисты, которые ведут такую кампанию, могут использовать следующие технологии:

• Отзывы, вредящие репутации конкурента. Их размещают в соцсетях и на других ресурсах. Отклики пишутся о том, на чем организатор пытается сфокусировать негативное внимание, — к примеру, о товарах и сервисе.
• Компромат. Распространение документации или фактов, освещающих сомнительные аспекты в работе конкурента. Могут использоваться и правдивые факты, и ложные утверждения.
• Гиперболизация. Берется реальный негативно окрашенный факт и преувеличивается настолько, что полностью уничтожает репутацию конкурента.
• Авторитетный взгляд. Использование лидеров мнений для максимально широкого распространения негатива об оппоненте. Эта технология эффективна для аудитории, считающей блогеров и известных персон авторитетами.
• Двойной подход. Это сложный и эффективный метод непрямого влияния на ЦА путем создания отрицательного мнения у других людей, влияющей на нее. Так, для получения нужной реакции от власти, можно запустить черную PR-кампанию, вызывающую всплеск возмущения у населения.
• Обратная похвала. Завышение достоинств конкурента, гипертрофированная реклама, которая будет считываться людьми как фальшивка или даже ирония.
• «Использование наживки». Искусственным образом создается проблемная для оппонента ситуация, где он с большой долей вероятности покажет себя не с лучшей стороны. К примеру, заказчик подсылает в магазин конкурирующей компании «проблемного клиента». Тот провоцирует сотрудников на грубость, записывает разговор с ними и выкладывает его в Сеть.
• Неподходящая аудитория. Можно уничтожить репутацию конкурента, продемонстрировав, что того поддерживают, например, правонарушители.

Это только краткий список методов профессионального чёрного PR.  Вариативность способов уничтожить репутацию конкурента очень велика, она ограничивается исключительно фантазией недоброжелателей или нанятых специалистов.

Приведем примеры черного пиара с использованием этих инструментов. Для устранения политического противника оппонент может провести публичное мероприятие в его поддержку. В нем будут участвовать явно антисоциальные люди, которые будут употреблять алкоголь, ругаться матом, агрессивно себя вести. Видео этого распространят в Сети. Предсказуемая негативная реакция пользователей отрицательно повлияет на репутацию конкурента.

Для снижения продаж товаров конкурентов нередко используется черный пиар в интернете. Например, заказчик размещает ряд обзоров на независимом ресурсе. В них детально показывают все недостатки товаров конкурента и присваивают им низкий рейтинг. Для усиления эффекта обзоры дополнительно рекламируют с помощью блогеров.

Примеры успешного черного самопиара и пиара

В 2021 году Ксения Собчак на своем YouTube канале выложила интервью с недавно освободившимся скопинским маньяком. Ролик набрал огромное количество просмотров и долгое время активно обсуждался. Пользователи возмущались и негодовали, притом им не понравился не только сам факт диалога с насильником, но и откровенно провокационные вопросы Ксении Анатольевны. Сама журналистка отреагировала на недовольство пользователей так: «Невозможно постичь суть зла, если не зайти на его территорию». В результате черный pr, направленный на себя, дал свои результаты —популярность Собчак в медиапространстве возросла.

Примеры в конкурентной борьбе брендов тоже многочисленны и интересны. Компания «Нестле» не раз объявляла, что в своей продукции применяет исключительно «экологические бобы». Черная PR-кампания началась с привлечения экоактивистов. Вскоре против «Нестле» подали коллективный иск, где указывалось, что в процессе сбора «экологических бобов» уничтожаются леса на Западе Африки, используется детский труд. Компанию обвинили в использовании химических веществ, загрязняющих водоемы и убивающих животных. Иск не был удовлетворен, но шлейф негатива преследовал компанию еще долго.

Абсурдные обвинения — это тоже черный пиар, примеры такой тактики многочисленны, но особенно показательным является кейс, направленный против Procter&Gamble. В далеком 1982 году кто-то стал рассылать письма и разбрасывать листовки с информацией о том, что P&G связана с Церковью Сатаны. Логотип бренда с изображением человеческого лица и звезд назвали символом дьявола. Многие потребители восприняли этот спам серьезно и стали требовать от представителей компании разъяснений.

История на этом не закончилась, все вновь активизировалось в 1985 году. Для опровержения эти слухов компании пришлось сделать ряд официальных заявлений, провести встречи с журналистами, создать колл-центры для работы со звонками от возмущенных клиентов.

В 90-х годах опять появились слухи о поддержке Procter&Gamble сатанистов. В этот раз удалось выяснить, что их распространяют люди, нанятые конкурирующей компанией Amway. P&G подала судебный иск и Amway пришлось выплатить 20 млн долларов в качестве компенсации за нанесенный клеветой ущерб. Процесс длился почти 12 лет.

Как обезопасить себя?

Специалисты отличают два метода, которые могут помочь защититься от чёрного PR, — превентивный и реактивный.

Первый подход можно назвать профилактическим. Компания все время работает над укреплением собственной репутации и выстраиванием позитивных отношений с аудиторией. Если вдруг начинается черный пиар в интернете, то есть, кто-то распространяет негатив о бренде, его сотрудники размещают официальное опровержение. Если до этого работы по укреплению имиджа проводились грамотно и регулярно, этого хватит, чтобы сберечь репутацию.

К профилактическим мерам специалисты относят и попытки дезорганизовать противника. При наличии какого-то репутационного риска представители компании намеренно распространяют конкретную негативную информацию о себе, признавая ошибку и рассказывая о ее решении. Это позволяет избежать использования этих фактов конкурирующими компаниями, которые могут все перекрутить и приукрасить. Даже если потом они начнут распространять искаженную информацию, бренд сможет публично опровергнуть ее своими аргументами. В результате аудитория бренда не поверит ложным обвинениям.

Реактивный подход — реакция на черный PR, который уже работает. Вот самые эффективные виды реакции:

• Преувеличение. Усугублять спорную ситуацию до комизма.
• Контратака. Организовать кампанию в ответ, вооружившись весомой аргументацией.
• Вспышка. Создать положительное событие, которое будет более резонансным, чем негативный материал.
• Игнорирование. Продолжать работать над обычным PR, не обращая внимания на негативную кампанию.

Важно понимать, что ни превентивный, ни реактивный подход не сработают, если компания не занимается своей репутацией, пустив ее развитие на самотек.

Если вы столкнулись с кампанией против вас

В первую очередь надо удалить плохие отзывы о вашем бренде или товарах. Это может быть сайт-отзовик, социальная сеть или другой ресурс. При правильном подходе большую часть негатива удастся убрать или перевести в статус невидимых.

Если вы — физическое лицо, можно опереться на закон о запрете на распространение личных данных. Бренды могут апеллировать к закону о клевете. Чёрный пиар в интернете основан на распространении неправдивых фактов, поэтому желательно найти доказательства лжи и продемонстрировать их модераторам ресурсов.

Удаление негативной информации — самое главное, что надо сделать. Но такие кампании часто организовываются с большим размахом и убрать все нежелательные отклики не удается. Если не хватает средств или ресурсов для удаления негатива, на него придется реагировать. Специалисты по защите репутации умеют грамотно отвечать на любые отклики, критику или ложные факты.

Не останавливайте работу над образом, вызывающим доверие аудитории. Заказывайте публикации в СМИ о ваших товарах, нанимайте экспертов, давайте интервью, активнее ведите странички в соцсетях. Опровергайте ложную информацию сами и постарайтесь добиться опровержений от информационных ресурсов, которые разместили ее. Не забывайте, что некоторые люди, прочитавшие негатив, будут искать ему подтверждение. Они должны легко найти сайты с правдивыми фактами о вас или вашей продукции.

Вся активность, нацеленная на борьбу с black PR, должна проводиться исключительно профессионалами. При попытке удалить негативный отклик, ответить на него или разместить опровержение достаточно легко ошибиться и сделать ситуацию еще хуже. Поэтому не надо пробовать решать проблему самостоятельно — вы усугубите ее и потеряете драгоценное время. Привлекайте к работе специалистов, которые занимаются репутаций, пиарщиков и других профессионалов. Проблему негативного пиара возможно решить только комплексным подходом.