Контент в соцсетях

Контент-маркетинг – один из самых эффективных способов продвижения бизнеса, ведь он привлекает новых клиентов практически без рекламы, а значит и без лишних расходов. Правильно подобранный контент помогает не только расширить аудиторию, но и выстроить с ней долговременную коммуникацию, в дальнейшем повышая уровень продаж.

Что подразумевает под собой контент в социальных сетях?

Контент – что это? Это любые материалы, представляющие интерес для пользователей какой-либо социальной сети. На таких площадках важно подавать информацию лаконично и ярко, нужно следить за трендами, регулярно анализировать аудиторию и взаимодействовать с ней. Работу с контентом конкретно для социальных сетей ведет SMM-менеджер, но он по мере необходимости обращается и к другим специалистам: копирайтерам, дизайнерам, фотографам, операторам, разработчикам.

Определение и объяснение термина

Контент в социальных сетях – это любая информация, которой наполняется страница (группа, канал). Это могут быть самые разные материалы: тексты, видео, фотоснимки. Каждая публикация преследует определенную краткосрочную цель, но глобальная задача всего контента в целом с точки зрения маркетинга – продвижение паблика и самого бренда.

Ключевые особенности контента для соцсетей

Есть несколько общих принципов и их желательно помнить, подбирая и создавая материалы для сообществ или каналов:

1. Информацию надо адаптировать под ЦА.
2. Все публикации, независимо от оформления, должны провоцировать на реакцию и действие: лайк, репост, написание комментария.
3. Нужно тщательно продумывать время размещения. К примеру, когда идет рабочий день, у людей хватает времени разве что на короткие тексты или «сторис». А вот вечером человек уже охотнее прочитает большое эссе или посмотрит длинный видеоролик.
4. Фотографии следует подбирать очень высокого качества. В идеале авторские.
5. Все тексты пишутся простым языком, ближе к разговорному. Сухой и формальный тон точно не подойдет.
6. Важно учитывать, что большинство публикаций актуальны лишь сутки. Спустя 24 часа их уже трудно будет заметить. Лучше делать их короче, но размещать с небольшими промежутками времени.
7. Есть смысл использовать громкие инфоповоды, а вот откровенных провокаций рекомендуется избегать.

Почему контент так важен?

Изначально соцсети создавались для виртуального общения. Ими регулярно пользуется порядка 80% населения РФ. Однако, большинство из них предпочитает листать новостную ленту и смотреть видеоролики. То есть, посетители заходят сюда в первую очередь за контентом, а непосредственно общение отходит на второй план. Это означает, что их наполнение играет заметную роль в комплексном продвижении бренда.

Роль контента в продвижении бренда и привлечении аудитории

Работа с контентом для соцсетей имеет отдельное направление – контент-маркетинг. Его основные функции:

1. Позиционирование бренда и повышение узнаваемости.
2. Демонстрация экспертности.
3. Повышение лояльности к бренду.
4. Сбор обратной связи.
5. Снижение стоимости привлечения лидов.
6. Увеличение продаж.

Если задача контента для сайта – продавать, то у материалов для соцсетей иная, более тонкая функция. Они медленно формируют долговременную связь с клиентом, аккуратно повысить его лояльность к бренду и постепенно мотивировать к действию. То есть, цель в итоге одна – продажи, только пути к ней отличаются.

Влияние качественного контента на охват и вовлеченность

Вовлеченность всегда растет пропорционально качеству материалов. Входит в число ключевых параметров успешности контент-стратегии. Под этим термином подразумевается, что подписчики не только листают ленту или смотрят ролики, но и комментируют, делают репосты. Чтобы повысить вовлеченность, стоит выбирать варианты и тематики контента, максимально затрагивающие их интересы. Эти действия в свою очередь поднимают охват и приводят в сообщество больше новичков.

От качества контента зависят также конверсия и удержание аудитории. Публикуя качественные материалы, бренд сначала получает подписчиков. Затем они становятся потенциальными покупателями, а в перспективе и действующими.

Типы контента, подходящие для социальных сетей

Есть разные виды контента. По содержанию и цели выделяют такие:

1. Развлекательный. Самый популярный вариант. Это мемы, видеоролики, смешные сюжеты и все, что вызывает улыбку и поднимает настроение. У развлекательного контента очень высокий показатель вовлеченности, он всегда воспринимается позитивно. Подбирая подобные материалы, важно все равно придерживаться Tone of Voice компании. Например, серьезным организациям стоит избегать шуток на грани.
2. Вовлекающий. Сюда относятся опросы, игры, обсуждения, флешмобы и другой интерактив, где можно непосредственно принимать участие. В последнее время особенной популярностью пользуются трансляции и стримы. Интерактивный контент дает конверсию в 2 раза выше, чем пассивный, если верить экспертам. Публикуя вовлекающие заметки, надо помнить об обещаниях и выполнять их. К примеру, если проводится конкурс, то обязательно надо выбрать и наградить победителей, чтобы повысить доверие к бренду. Несоблюдение подобных условий – это серьезный удар по репутации.
3. Информационный. Проще говоря, это новости. О компании, о сфере бизнеса в целом. В эту же категорию входит аналитика и статистика, но с этим лучше не злоупотреблять, соблюдая баланс между «серьезно» и «скучно». Статистикой легко утомить и получить отписки.
4. Продающий. Рубрика с рекламой, ссылками на продукцию, обзоры товаров или услуг. Сообщения про акции и скидки тоже относятся к этой категории. Коммерческими материалами в паблике лучше не злоупотреблять, чтобы у посетителя не сложилось впечатление, что ему слишком активно навязывают покупки. Альтернатива – тщательно продуманная нативная реклама.
5. Пользовательский. Контент, демонстрирующий, что продукцией фирмы пользуются покупатели. Это отзывы текстом или в видео-формате, фоторепортаж, обзоры. Одна из разновидностей таких материалов – предложенные участниками группы мемы, новости.
6. Полезный или экспертный. Публикации, помогающие решить какую-либо проблему, научить чему-то новому и полезному. Гайды, чек-листы, инструкции – все это пользуется большой популярностью на просторах интернета.

Стоит отметить, что публикация может быть комбинированной, например, информационно-экспертной. А популярные сейчас кейсы вообще сложно определить в одну категорию, тут и экспертность, и коммерция, и аналитика. Также контент классифицируют по способу подачи данных.

Визуальный контент

Визуал обращает на себя внимание, усиливает эмоциональный эффект. Многим гораздо проще воспринимать все именно в картинках и видеороликах, а не текстом. Считается, что именно визуальный контент положительно влияет вовлеченность. Эту категорию представляют:

1. Истории. Это записи по типу вертикальных карточек, они автоматически исчезают спустя сутки после размещения. Содержат видео, картинки, слова, ссылки и какой-либо интерактив. Истории в большинстве случаев смотрят не все подряд, а лишь лояльные к бренду персоны, потому что бояться пропустить что-то интересное. С помощью «сторис» анонсируют какие-либо акции или скорый выпуск новинки, расширение перечня услуг и так далее. А вот если хочется разместить что-то, к чему постоянно должен быть доступ, от «сторис» лучше отказаться.
2. Фотографии. Бывает, что фото просто дополняют тексты, но в ряде случаев это и полноценный материал, например, когда на фотографии содержатся полные данные про товар, услугу или самого продавца. О прошедших мероприятиях, корпоративах или презентациях, часто сообщают именно фотоотчетами. Действительно, бывает так, что чтобы рассказать о чем-то, слова по большому счету не нужны.
3. Видео. Один из самых востребованных форматов контента. Содержит абсолютно любую информацию: развлекательную, специализированную, вовлекающую, рекламную и т.д.
4. Инфографика. Способ подачи большого объема данных, адаптированного в лаконичные изображения. Используются схемы, графики. В таком формате публикуют аналитику, исследования, кейсы. Инфографика должна быть структурированной и последовательной. Если все это будет выглядеть хаотично и запутанно, то вряд ли вызовет интерес и одобрение.
5. Чек-листы. Такие материалы подаваться и текстами, но в визуальном все же более удобны. Чек-лист – это список или пошаговая инструкция. В чек-лист упаковывают что угодно: рецепт какого-то блюда, список вещей для отпуска и т.д.
6. Мемы. Это смешные картинки с минимальным словесным сопровождением. Как правило, такие материалы несут исключительно развлекательный характер.

Текстовый контент

Сюда относятся:

1. Статьи. Длинный текстовый материал с полным и разносторонним раскрытием заданной темы. В социальных статьи не особо популярны, но у них все же есть свои поклонники. Чаще всего статьи имеют информационное содержание. Плюс в том, что публика активно комментирует статьи, вступает в дискуссии.
2. Посты. Это небольшие тексты, поданные тезисами. Должны иметь простую структуру и заметное оформление, чтобы привлекать внимание. Главный признак качества здесь – вовлеченность, то есть много просмотров, лайков и комментариев.
3. Кейсы. Подаются и в визуальном оформлении, но чаще встречаются именно словесные, иногда с добавлением инфографики. В классическом понимании это история какой-либо проблемы, возникшей у бизнеса в ходе работы. Здесь описывается суть этой проблемы, процесс ее решения. В конце публикуются достигнутые результаты. Главное назначение – показать, как организация добивается поставленной цели. Это укрепляет лояльность. Кейсы очень эффективны для сегмента B2B и компаний, продающих сложную продукцию с низким процентом быстрого закрытия сделок.

Аудиоконтент

В аудио запаковывают интервью, подкасты, гайды, инструкции, обучающие материалы. Иногда аудиоролик дублирует содержание текстового поста. Аудиоформат влияет на вовлеченность, ведь очень удобен для тех, у кого нет возможности почитать текст или посмотреть видео. Записи удобно слушать, когда едешь за рулем, занимаешься в спортзале, гуляешь по городу. Подробнее по видам контента:

1. Подкаст. Это несколько аудиороликов, затрагивающих одну определенную историю или проблему. Подкаст – это прямое общение с потенциальными клиентами. Аудио материалы неплохо привлекают и удерживают публику, подтверждают авторитетность бренда.
2. Интервью. Диалог двоих или беседа нескольких людей. Они обсуждают какой-либо актуальный вопрос, по очереди высказывают мнение. Интервью демонстрирует экспертность бренда, укрепляет лояльность к нему.
3. Гайды, инструкции. Задача этих материалов такая же, как у интервью – показать экспертность бренда.

Стратегия создания контента

Важно учитывать технические параметры и ограничения площадки, где будет размещаться контент. Где-то живее идут тексты и картинки, на другой платформе популярны видеоматериалы. Например, клип разрешения 16:9 не будет востребован на площадках, созданных для сторис и вертикальных роликов. Иногда специалисты, ответственные за создание контента, сразу же адаптируют его под целый ряд социальных сетей. То есть, посты несут ту же информационную нагрузку, но в отличающихся вариантах.

Изначально была разработана «золотая» формула соотношения видов контента на страничке:

— 40% — вовлекающий материал;

— 30% — пользовательский;

— 25% — полезный (экспертный);

— 5% — продающий.

Эта формула неплохо работала до момента, когда появились умные ленты. После этого стало целесообразнее делить контент на равные пропорции. Единого секрета успеха тут не существует, но многие эксперты говорят, что действительно качественный материал в любом случае найдет своего читателя.

Определение ЦА и ее потребностей

Чтобы найти и понять ЦА, прежде всего надо найти и проанализировать контент конкурентов. Конкуренты бывают:

1. Прямые – паблики фирм, работающие в том же направлении бизнеса.
2. Косвенные, смежные – аккаунты организаций, не пересекающихся по бизнесу, но имеющих общий или схожий контингент. Здесь всегда находится много интересных вариантов того, чем разнообразить и разбавить контент.

Анализ целевой аудитории – это не разовая операция. Потребности людей меняются, важно отслеживать этот момент. Поэтому с ними следует общаться, собирать обратную связь, тестировать разные виды контента.

Составление контент-плана

Контент-план необходим для того, чтобы заранее подготовить тематику и специфику постов, продумать тактику развития паблика. Главное здесь – рубрики материалов. Список рубрик составляется на основе анализа конкурентов. Все это удобно вести в таблице. Доступ к ней желательно обеспечить не только SMM-специалисту, но и заказчику, чтобы быстро вносить корректировки. В нее включают следующие столбцы, но могут быть и дополнительные:

— рубрика;

— дата и часы размещения;

— хэштеги;

— ТЗ для дизайнера и копирайтера;

— креатив (фотографии, видеоклипы, слайды);

— геометка;

— цель (от набора лайков до привлечения новых лидов).

Составляется общий контент-план на месяц и подробный на неделю. Но иногда его делают и на более длительный срок.

Измерение эффективности контента

Всего существует свыше 30 метрик, так или иначе указывающих на эффективность наполнения и работы самого сообщества в целом. Вот основные из них:

— количество фолловеров;

— количество отписок;

— просмотры;

— охват;

— коэффициент распространения контента;

— коэффициент кликабельности;

— коэффициент конверсии;

— коэффициент вовлеченности.

Самый легкий путь понять, нравится ли пользователям контент, посчитать индекс вовлеченности. Как это сделать:

1. Собрать статистику по наполнению за определенный период.
2. Действия пользователей (лайки, клики, комментарии) поделить на охват или количество подписчиков.
3. Результат умножить на 100%.

Чтобы понять, насколько удачно подобран контент, такой же параметр нужно посчитать у нескольких конкурентов и сравнить результаты со своим. Помимо этого метода есть и специальные программы для автоматического просчета.

Инструменты для анализа результатов

Как правило, у каждой площадки есть встроенные метрики для сбора статистики и анализа. По ним отслеживают динамику прироста подписчиков, вовлеченность. Если наблюдается уверенный рост этих параметров или резкий всплеск, значит контент-стратегия определена правильно.

Внешние инструменты для оценки эффективности контента:

1. DataFan в SMMplaner. Составляет автоматический отчет по основным показателям.
2. Loocer Studio (Google Data Studio). Удобная программа для сквозной аналитики.
3. Popsters. Простой счетчик, работающий со всеми ходовыми в России платформами.

Еще используют AgoraPulse, Hootsuite, quintly, Simply Measured, Socialbakers и множество других инструментов. Все они похожи по функционалу, можно выбирать просто по удобству использования.

Также можно «создать» инструмент для оценки эффективности контента в Google-таблицах. Это удобно тем, что можно самостоятельно выбрать те показатели, важные для конкретного сообщества или бренда. Но для этого необходимо уметь работать с таблицами и формулами.

Корректировка стратегии на основе полученных данных

Чтобы выявить ошибки в контент-стратегии, нужно анализировать такие показатели, как количество отписок, негативные реакции и другую отрицательную динамику. Далее следует обратить внимание на то, после каких публикаций эти цифры растут. Это поможет понять, какой формат контента и тематика не вызывают у пользователей положительные эмоции.