Вскрытие покажет: что прячется за цифрами SMM-статистики, и как это использовать

Сегодня порассуждаем о супер-инструменте для оптимизации SMM-стратегии и повышения отдачи от активностей бренда. Анализ социальных сетей – это способ лучше понять аудиторию, оценить эффективность контент-маркетинга и таргетированной рекламы, а также заполучить ценные инсайты для дальнейшего развития.

Зачем бизнесу анализировать онлайн-платформы

Мониторинг мнений на онлайн-площадках – это не просто способ «подслушать» клиентов. Через него можно разобраться в потребительских трендах, найти слабые места товара или услуги и даже наладить «сарафанное радио», поощряя довольных комментаторов. Впрочем, причины, по которым анализ социальных медиа стоит внимания, намного больше.

Понимание «для кого я работаю»

Аналитика соцсетей чем-то напоминает рентген. Она четко подсвечивает характеристики, интересы и поведенческие паттерны фолловеров. А с таким подробным портретом уже можно прицельно таргетировать и публиковать, помимо «развлекалок», контент, закрывающий реальные потребности.

Корректировка контент-плана и экономия бюджета

Сравнение ER-показателей позволяет определить, какие форматы и темы дают больше всего реакций. Следующий шаг – оптимизация контент-плана: фокус на лидерах рейтинга и смелый отказ от нерелевантных материалов. В результате и качество постинга повысится, и бюджет на продвижение целее будет.

Управление репутацией

В эпоху интернета информация распространяется мгновенно. Любой негативный отзыв или комментарий может привести к грязному пятну на белом плаще репутации. Чтобы такого не допустить и оперативно отработать негатив, нужно подключить мониторинг соцсетей и прайм-тайм отслеживать все высказывания.

Слежка за нишей и точки роста

Анализ соцсетей – это отличная возможность «заглянуть в огород» к соседу-конкуренту. Чужие удачные материалы и промо-кампании могут стать источником инсайтов и перспективных точек роста. В этом же направлении работает и исследование ЦА, привнося ценные идеи для запуска новых продуктов, услуг или промо-механик.

Ключевые показатели

Как понять, что деятельность на social media платформах – не пустая трата времени и финансов? Для этого существует набор ключевых метрик для регулярного отслеживания.

Оценка масштабов охвата

Охват указывает на число пользователей-«уников», которые посмотрели креатив на вашем канале. Показы же учитывают все просмотры, включая повторные. Мониторя динамику этих параметров, вы поймете, растет ли видимость на СМ-платформах, и какой процент потенциальных клиентов уже контактировал с брендом. Это важно для планирования дальнейшего продвижения.

Вовлеченность (ER)

Важно, чтобы фолловеры не только видели опубликованное, но и активно реагировали на него – ставили «нравится», комментировали, делились с друзьями. Все это называется вовлеченностью или Engagement Rate (ER). Средний показатель обычно составляет 2-3%. А если цифры покрупнее – ура, можно открывать шампанское!

Качественная аудитория

Тот самый случай, когда качество важнее количества. Можно иметь хоть миллионную публику на канале. Но если всей этим ребятам малоинтересен ваш контент, то практической пользы от крутой циферки не будет. Поэтому обязательно анализируйте:

• процент отписок, жалоб и скрытий – высокие показатели сигнализируют о том, что посты не «зашли»;
• соотношение подписок и отписок – в идеале, отписываться должны реже (спасибо, кэп!), особенно массово. Если тренд обратный, пора задуматься;
• соответствие сегментам ЦА – примерьте характеристики подписчиков на образ «идеального клиента». Чем больше совпадений, тем лучше для конверсии.

Отдельно стоит отметить отслеживание упоминаний – количество и тон (негативный, позитивный, нейтральный), основные темы и контекст обсуждений.

Прочие параметры

Помимо лайков, репостов и охватов, важно следить за показателями, напрямую влияющими на продажи и прибыль.

1. Показатель кликабельности CTR.Измеряет процент кликнувших на ссылку. Например, если из 1000 человек, увидевших промо, кликнули 50 раз, то CTR составит 5%.
2. Цена за 1000 показов CPM.
   Используется для оценки эффективности рекламных кампаний.
3. Цена за клик CPC.Параметр номер 1, если цель – привлечь больше трафика и при этом понять, насколько окупилась реклама.
4. Время на сайте TSL.
   Высокий TSL означает, что наполнение ресурса релевантно и интересно. Например, 5 минут – это хороший знак.
5. Показатель конверсии CR.
   Процент совершивших целевое действие после перехода. Это может быть покупка, регистрация, заявка.

Отслеживайте 2-3 параметра, сравнивая показатели с ближайшими «соперниками» по рынку. Это поможет выявлять точки роста и оптимизировать SMM-стратегию для достижения максимальных результатов.

Палата мер и весов: методы, инструменты

Как измерить отдачу от постинга, онлайн-акций и промо-материалов? Сделать выводы об успешности (или наоборот) SMM-стараний поможет один из следующих методов SM-анализа.

Встроенные инструменты – друг «из коробки»

Самый простой и доступный способ оценить успехи – заглянуть во встроенный аналитический инструментарий. Например, у Инсты есть Insights, а у ВКонтакте – раздел статистики сообщества. Там вы найдете показы, ER, источники трафика.

За:

• несложно и бесплатно;
• точно – информация из первоисточника.

Против:

• маловато метрик и возможностей сегментации;
• нельзя сравнить показатели с конкурентами;
• нет общей картины, нужно смотреть статы по каждой платформе отдельно.

«Взрослые» веб-сервисы

Когда встроенного инструментария уже не хватает, на помощь приходят специальные веб-сервисы – YouScan, Hootsuite, Sprout Social и другие. Они собирают показатели с нескольких платформ, предоставляют расширенную статистику (в том числе конкурентную), строят красивые отчеты и графики.

Плюсы:

• бездонная «коробка с игрушками» – обширный функционал;
• характеристики всех каналов и кампаний в одном месте;
• автосбор и генерация отчета по расписанию;
• можно следить за «соседями» по рынку и отыскивать инфлюенсеров.

Минусы:

• придется оформлять про-подписку;
• нужно разбираться в настройках;
• есть ограничения по аккаунтам, периоду, функционалу.

«Большой брат следит»: упоминания

Хотите знать, что общественность думает о вашей компании? Службы мониторинга высказываний и тональности в помощь: Brand Analytics, YouScan, IQBuzz и им подобные. В поисках нужных «ключей» они перевернут с ног на голову не только социалки, но и блоги, форумы, мессенджеры, отзовики.

За:

• будете в курсе, что и где говорят онлайн;
• распознавание тональности;
• можно мониторить обсуждения и ловить инсайты;
• оценивание влиятельности разных ресурсов.

Против:

• «кусачая» цена, особенно при серьезных объемах;
• надо задавать ключевые слова, фильтры, поисковые правила.

API – решение для самостоятельных

Любите все делать сами? Тогда обратите внимание на получение аналитической информацию напрямую через API (программный интерфейс). Если дружите с кодом, то сможете настроить выгрузку любых показателей в нужных разрезах.

Плюсы:

• получение абсолютно любых «циферок»;
• сбор и обработка по расписанию через скрипты;
• можно беспроблемно встроить показатели анализа во внутренние системы.

Минусы:

• придется попотеть, изучая документацию и настраивая код;
• при изменениях API придется обновлять скрипты;
• социальные медиа ограничивают частоту API-запросов.

Графы: показать все, что скрыто

Работа с графами имеет высокий порог вхождения, но при этом приносит качественные результаты. Через алгоритмы кластеризации и теории графов можно выявить связи между аккаунтами, группы со схожими интересами, лидеров мнений и евангелистов.

За:

• увидите структуру и все взаимосвязи внутри ЦА;
• обнаружите неочевидные группы и трендсеттеров;
• определитесь с потенциальными амбассадорами и точками воздействия.

Против:

• придется осваиваться с анализом данных и программированием;
• обработка больших графов требует приличных вычислительных мощностей;
• с интерпретацией результатов могут быть сложности.

Не обязательно использовать все и сразу. Начните с самого очевидного. Пробуйте разные подходы и обязательно применяйте полученные знания на практике.

Боевой арсенал SMM-щика

Теперь, когда мы познакомились с основными методами анализа, пора брать в руки конкретные инструменты и ковать SMM-железо. Впереди подборка самых полезных сервисов для аналитики соцсетей. Начнем с топ-5 платных платформ, доступных в России.

1. Brand Analytics – крутая система мониторинга упоминаний. От нее ничего не скроется, даже сообщения в мессенджерах и на тематических форумах. Из фишек – расчет «веса» в СМ-сетях, модуль для обработки негатива и сводные отчеты. К слову, Brand Analytics – это отечественная разработка с серверами в РФ.
2. YouScan – альтернатива предыдущему веб-сервису. Знает абсолютно все (ну, почти), что говорят о компании в social media и онлайн-СМИ. Способна распознавать тональность и анализировать авторов.
3. Крибрум – и снова российская площадка. К ней можно обратиться за выявлением первоисточников и перепечатки сообщений, визуализацией и поиском инфоповодов. Кроме того, Крибрум умеет идентифицировать инфлюенсеров и строить тематические карты.
4. IQBuzz – персональный СМ-аналитик, который мониторит все популярные площадки. Причем IQBuzz группирует все мнения по тематике и определяет их тон (позитивный, негативный, нейтральный).
5. Медиалогия – бороздит просторы не только социалок, но и традиционных СМИ – от ТВ и радио до классической прессы. Каждый автор и источник ранжируется по уровню влиятельности.

Что касается условно-бесплатных сервисов, то они обычно имеют ряд ограничений – от недельного промо-периода до урезанного функционала. Впрочем, для разового использования такие варианты вполне подойдут.

1. Popsters – работает с 7 медиа-платформами, в том числе с ВКонтакте. С Popsters хорошо изучать сообщества и выявлять рабочие фишки. Однако полноценныую отчетность предоставят только за деньги.
2. Socstat – площадка для исследования сообществ и страниц ВК, Insta, Youtube и Telegram. Исследует динамику прироста, активность и качество подписавшихся. Фри-тариф ограничен по количеству профилей.
3. Jagajam – 14 соцсеток, включая «любимку» старшего поколения – Одноклассники. Есть безоплатный доступ через партнеров eLama.
4. LiveDune – к услугам SMM-щика более 50 метрик, проверка блогеров на накрутки и бесплатный пробный период на 7 дней. К слову, из-за автосписания подписку лучше отключить сразу, если не планируете пользоваться после триала.
5. Pepper.ninja – парсинг ВКонтакте вдоль и поперек. У Pepper.ninja имеется веб-версия и расширение для браузера, но без оплаты доступны только базовые функции.

Необязательно бежать за пачкой денег, чтобы провести простенький SMM-анализ по базовым показателям. Существует множество бесплатных веб-инструментов, которые станут подспорьем в начале. А с ростом бизнеса и потребностей всегда можно перейти на Pro-аккаунт.

Самостоятельный анализ за 6 шагов

Что делать, если на платные сервисы аналитики пока нет бюджета, а нанять специалиста – не по карману? Любой SMM-щик, самозанятый или индивидуальный предприниматель может провести базовый аудит своими силами. Просто используйте встроенную статистику и бесплатные инструменты.

1. Сперва определитесь с целями.

Для начала решите, чего вы хотите добиться. Например, повысить узнаваемость, заполучить больше трафика на сайт, увеличить число заявок или прокачать продажи. Выберите 2-3 главные цели и основные критерии, по которым будет оцениваться успех.

2. Внимательно проанализируйте статистику.

Зайдите в аналитический раздел аккаунта (например, в статы ВК-сообщества) и выгрузите данные за последние 3-6 месяцев:

• охваты и показы публикаций;
• реакции (палец вверх, репосты, комментарии);
• динамику подписавшихся-отписавшихся;
• переходы на веб;
• демографию – пол, возраст, города тех, кто подписались.

Для удобства сведите все цифры в одну табличку (например, в Excel или Google Таблицах).

3. Подсмотрите, что делают другие.

Найдите 3-5 прямых конкурентов с похожей тематикой на рынке и в онлайн-медиа. Просканируйте их ленты за последние пару месяцев – вручную или через фри-сервисы вроде Popsters. Обратите внимание на:

• частоту и формат постинга;
• средние показатели лайков, репостов и обсуждений;
• топ-5 публикаций по Engagement Rate.

Сравните эти данные с собственными. Возможно, появятся идеи, что можно улучшить.

4. Проанализируйте фолловеров.

Составьте портрет типичного подписчика. Совпадает ли он с представлением об идеальном клиенте? Разберитесь, чем интересуется и как ведет себя ваша аудитория. Отследите, на какие форматы она реагирует активнее всего. Может, видео актуальнее статей, а мемы – лучше лонгридов? Почитайте дискуссии под постами, там много полезного.

5. Оцените, что говорят в сети.

Через поиск по ключевым словам и хэштегам (вручную или с помощью веб-инструментов типа Mention) соберите все упоминания о продуктах и услугах за последний месяц. Посмотрите, в каком ключе ведутся дискуссии – больше позитива или негатива? Есть ли конкретная общая тематика у комментариев?

6. Подведите итоги.

Отметьте свои сильные стороны (например, классный ER) и зоны роста (скажем, медленный прирост подписчиков). Составьте список из 5-7 пунктов для проработки в ближайшие дни-недели.

Для первого погружения в SMM такой самоанализ – уже огромный шаг вперед. Он поможет систематизировать данные, поставить четкие цели и выработать план действий на ближайшее время.

Что дальше? Не только анализируем, но и применяем

Итак, у вас есть горы KPI и красивые картинки с графиками. Что теперь с ними делать, чтобы социальные сети начали приносить реальную прибыль? Вот 5 полезных советов.

1. Улучшайте контент. Внимательно изучите, какие форматы вызывают наибольший интерес. Например, если посты с рецептами десертов собирают море оценок, чаще постите новые идеи для сладкоежек. Заметили, что видео с милыми котиками всегда на хайпе? Сделайте пятничную рубрику «Котопост».
2. Делите подписавшихся на группы. Анализ аудитории по демографии и интересам продемонстрирует имеющиеся категории фолловеров. Дело в том, что у каждой группы есть собственные предпочтения в том, что читать, смотреть и слушать. Скажем, молодежи зайдут смешные мемы и полезные лайфхаки, а взрослым больше понравятся практичные статьи от экспертов.
3. Оптимизируйте таргет. Заметили, что объявления для молодых мам стали клондайком шикарной конверсии? Смело масштабируйте этот подход! А если креативы для пенсионеров не оправдали надежд – без сожалений отключайте их, чтобы не сливать бюджет.
4. Управляйте репутацией в комментариях. Обнаружился негативный отзыв? Не паникуйте, главное – быстро среагировать и помочь в решении проблемы. Если видите частую критику по конкретному вопросу – вероятно, там и правда есть слабое место, которое необходимо подтянуть. Ну а тех, кто всем доволен и публично хвалит, надо обязательно отметить и поблагодарить. Их лояльность может стать прекрасным источником «сарафанного радио».
5. Следите за бизнес-метриками. Конечно, приятно видеть охваты и лайки, но давайте будем честны – на них финансовую империю не построишь. Поэтому в приоритете показатели, напрямую влияющих на продажи: трафик на сайт, обращения, средний чек. Если пост бьет рекорды по лайкам, но прибыль стоит на месте – пора пересмотреть контент-стратегию.

В мире, где внимание – самая ценная валюта, грамотная аналитика социальных сетей дает неоспоримое преимущество. Используйте ее силу, чтобы общаться с аудиторией на одном языке, укреплять лояльность и строить долгосрочные отношения, которые принесут реальную прибыль и успех бизнесу.