Партизанский маркетинг

Как заявить о себе, если денег на продвижение очень мало или рекламный бюджет вообще не предусмотрен? Надо придумать нечто такое, чтобы привлечь внимание, зацепить целевую аудиторию — но при этом потратить как можно меньше денег. Реклама должна быть бронебойно-креативной, охват аудитории — широким, а воплощение — малозатратным.

Если вам пришла в голову такая идея, поздравляем: вы придумали партизанский маркетинг.

Реклама ресторана — в огромных раковинах моллюсков. Расчёт на любопытство гуляющих по пляжу

Если вспомнить поговорку «замах на рубль, удар на копейку», то guerrilla marketing (так звучит англоязычный термин) — это как раз наоборот. Вкладывая сравнительно небольшие средства*, компания получает мощный приток клиентов. В особо успешных кейсах партизанский подход даёт взрывной эффект с расходящимися ударными волнами. Эти волны создаёт сама целевая аудитория, делясь эмоциями с друзьям, расшаривая контент, пересылая фотографии рекламного креатива.

Реклама ресторана — в огромных раковинах моллюсков. Расчёт на любопытство гуляющих по пляжу

Если вспомнить поговорку «замах на рубль, удар на копейку», то guerrilla marketing (так звучит англоязычный термин) — это как раз наоборот. Вкладывая сравнительно небольшие средства*, компания получает мощный приток клиентов. В особо успешных кейсах партизанский подход даёт взрывной эффект с расходящимися ударными волнами. Эти волны создаёт сама целевая аудитория, делясь эмоциями с друзьям, расшаривая контент, пересылая фотографии рекламного креатива.

— СНОСКА — Понятие малобюджетность, или малозатратность, всегда условно. Подразумевается, что затраты существенно меньше, чем в классических маркетинговых кампаниях, характерных для данного сегмента. При оценке затрат может учитываться стоимость привлечённого клиента: если кейс успешный, она будет ниже, чем при использовании обычных методов привлечения.

Почему метод называется партизанским маркетингом? По аналогии с действиями маленького, но дерзкого партизанского отряда, который «наводит шорох» на большой территории. Отряд не боится регулярной армии противника (конкурентов с солидными рекламными бюджетами). Он устраивает вылазки и засады, распространяет листовки, действует скрыто или внезапно. Это настоящая guerrilla — партизанская война.

У этих парней нет пушек и авиации, но они очень эффективны. Они хорошо знают местность и используют особенности окружающего ландшафта для достижения целей. Они не носят мундиры и стараются слиться с населением (реклама старается не выглядеть рекламой). А ещё партизаны способны громкие авантюры, как в фильме «Безславные ублюдки».

Очень скандальная акция «Евросети». В 2002 году этот креатив буквально взорвал информационное пространство

Партизаны-маркетологи действуют аналогично: используют местность в рекламных целях, устраивают акции и авантюрные перфомансы, применяют методы засадного и скрытого маркетинга.

Реклама жаровен для барбекю. Пример партизанского использования ландшафта

Термин появился в 1984 году — на обложке книги американского маркетолога Джея Конрада Левинсона. Книга была посвящена бюджетным методам рекламы, а целевой аудиторией — представители малого бизнеса. Левинсон рассказывал о том, как использовать дешёвые рекламные носители и какие хитрости использовать, чтобы вывеска, листовка или визитка обеспечили крутой рекламный эффект. Среди предлагаемых приёмов были также экспертное позиционирование, участие в общественных мероприятиях, партнёрские коллаборации.

Новые термин оказался броским и быстро вошёл в профессиональный сленг.

Постепенно понятие расширилось. Акцент стали делать на оригинальности, а в арсенал партизан от маркетинга вошли вирусный контент, эпатаж, эмбиент медиа и другие креативные технологии.

Сейчас к партизанскому маркетингу относят не только приёмы для малого бизнеса, но и нестандартные кампании крупных брендов. Это роднит guerrilla marketing с имиджевой рекламой. С этой точки зрения к «партизанщине» можно отнести и запуск Илоном Маском автомобиля в космос, хотя для малого бизнеса, которому адресовал свои советы Левинсон, такая акция совершенно нереалистична.

Для Илона Маска, пачками пускающего в расход ракеты ради тестов, это проект не так уж дорог. Зато имиджевый эффект — на долгие годы. Пожалуй, это самый масштабный пример эмбиент медиа — в качестве ландшафта использовано пространство между Землёй и Марсом

Противоречия, тем не менее, нет. Хотя самые яркие примеры партизанского маркетинга принадлежат крупным брендам, сам принцип может взять на вооружение даже начинающий предприниматель. Необязательно отправлять суперкар в космос, можно запустить в небо воздушные шарики с креативным рекламным месседжем.

И дорогие, и почти бесплатные партизанские проекты роднят общие принципы:

1. Оригинальность, уникальность — такая проекты выделяются на общем фоне, привлекают внимание и интерес.
2. Использование нестандартных рекламных носителей (или нестандартное применение обычных).
3. Способность удивлять, вызывать эмоции.
4. Провокационность, иногда вплоть до эпатажности и нарушения принятых в социуме этических норм.
5. Включение аудитории в диалог, в процесс получения информации (люди могут участвовать в акциях, пытаться разгадать секрет инсталляции и т. д.).
6. Отсутствие агрессивной рекламной составляющей.
7. Резонансность — идея или подача вызывают бурную реакцию, привлекают внимание СМИ, распространяются в интернете самой целевой аудиторией.

Реклама «Клана Сопрано». Все семь пунктов выполнены

Партизанские проекты чаще всего разовые, будь то акция или реклама, вписанная в городской ландшафт. Во второй раз уже не удастся получить такого эффекта — не возникнет вау-эффекта.

Эти велосипеды, расставленные компанией Anytime Fitness в австралийском городе Уорнерс Бэй, привлекли внимание не только внешним видом, но и загадкой: некоторое время жители города строили догадки, что бы значили эти яркие инсталляции. Второй раз точно такая же акция не сработает — тайны не будет

Тем не менее, некоторые идеи удаётся эксплуатировать длительное время. Пример такого подхода — оформление створок лифта в виде пары, расходящейся в стороны. Дверцы разъезжаются в стороны, молодожёны расходятся — и становится видна табличка адвоката по бракоразводным процессам. Когда убирать рекламу, менять оформление — зависит от многих факторов. В центре города она быстро потеряет новизну, а в месте, где часто обновляется контингент, может использоваться годами.

Остроумно

Есть также универсальные приёмы, которые регулярно используются разными компаниями на протяжении долгого времени — например, оригинальное оформление автотранспорта. Но чтобы выделиться (рекламы на автобусах и автомобилях так много, что она сливается в единый пёстрый фон), требуется придумать что-то действительно стильное.

Как вариант

Современный мир переполнен рекламой. Она подстерегает человека на каждом шагу, врывается в личное пространство с экранов телевизоров, компьютеров, смартфонов. Многие научились игнорировать бесконечный рекламный поток. Одно из преимуществ партизанского маркетинга — способность взламывать защитный барьер «антирекламного игнора». Партизанский контент выделяется на общем фоне и захватывает внимание широкого круга потенциальных потребителей.

Сразу видно — отличный отбеливатель!

Реклама, созданная партизанскими методами, решает краткосрочные и долгосрочные задачи:

— обеспечивает резкую популяризацию новым и малоизвестным игрокам рынка;

— укрепляет узнаваемость известных брендов;

— увеличивает поток клиентов;

— обладает имиджевым эффектом.

В большинстве случаев эффективность партизанского проекта подсчитать несложно: достаточно оценить клиентский рост после запуска кампании. Исключение — имиджевые проекты крупных брендов, построенные по принципам guerrilla. Если же «партизанить» выходит небольшая компания, успешность кейса будет видна практически сразу.

Для партизанских рекламных технологий характерно выгодное соотношение вложений и результата — привлечение клиента обходится намного дешевле, чем при использовании рекламы на телевидении, радио, в СМИ. Но понятие «малозатратность» не должно вводить в заблуждение. Иногда реализация проекта обходится дороже, чем выбор более простого варианта. Пример — билборд фильма-катастрофы «Послезавтра», размещённого в океане. Поставить его на земле, конечно, было бы дешевле. Но в таких случаях нужно оценивать итоговый эффект и стоимость привлечения потребителя.

Решение не самое дешёвое, но результативность — как от десятков обычных афиш

Отличный пример партизанской засады. Место действия — кинофестиваль «Золотой Глобус». Звёзды разные, а девушка с водой на заднем фоне — одна и та же

Партизанский маркетинг подходит как крупным компаниям, так и стартапам, небольшим фирмам, даже индивидуальным предпринимателям и самозанятым. Методы guerrilla marketing регулярно использует, к примеру, такой гигант как «Макдональдс». Одно из самых известных его решений — пешеходный переход в виде картофеля фри.

Но если вы ещё не достигли таких оборотов, партизанский маркетинг поможет начать движение к успеху! Рекламный бюджет для некоторых методов исчисляется… сотнями рублей.

Скажем, если самозанятый или ИП разбросает по почтовым ящикам листовки с предложением услуг («чиню», «настраиваю», «делаю маникюр», «готовлю к ЕГЭ») — будет дёшево, но не слишком эффективно. Если вручать визитки знакомым — это просто нетворкинг. Но если этот же мастер носит футболку с надписью «Я автомеханик, обращайтесь» или «Я художник, обращайтесь», — это уже партизанский маркетинг. В итоге к автомеханику могут обратиться соседи по дому и двору, художник привлечёт к себе внимание в коворкингах и креативных пространствах.

Неплохая самопрезентация

Некоторые методы партизанского продвижения вообще бесплатны, но перед внедрением надо уточнить их легальность. Ещё сравнительно недавно можно было «партизанить», нанося рисунки на асфальт и граффити на стены. Сейчас за такие художества можно схлопотать административное наказание и штраф. Успеет ли в таком случае окупиться ваша guerrilla — вопрос.

На этот кровавый дождь было получено разрешение. В итоге ни один партизан не пострадал

У невыстреливших партизанских кейсов три проблемы:

1. Недостаточно креативный креатив.
2. Неправильная оценка аудитории и территории.
3. Провальная реализация.

Идея должна быть реализуемой — вот главное правило партизанского подхода. Взять хотя бы производителя замороженных десертов Snapple, пошедшего на рекорд и соорудившего в одном из нью-йоркских парков супермороженое длиной 7,5 метра. Компания получила свою минуту славы, но довольно сомнительной: мороженое мало того, что быстро растаяло, так ещё и залило окрестности липкой жижей. Итог: удар по репутации плюс затраты на устранение безобразия.

Или другой пример: партия ЛДПР решила попартизанить на премьере «Чебурашки». В Красноярске премьерный показ в одном из кинотеатров сопровождался пиаром местных политиков под лозунгом: «Смотришь Чебурашку? Выбирай ЛДПР!» Но обладатели авторских прав на фильм такого креатива не оценили и выдвинули претензию. Конечно, скандалы тоже можно использовать в PR-целях. Но в этот раз сложились две проблемы: на пункт №3 наложился пункт №1. И с реализацией не заладилось, и сама идея, судя по оценкам в сети, — кринжовая.

Результаты кампании оценить сложно. С одной стороны — резонанс в сети. С другой — насмешки. Так и задумано?

Иногда авторы партизанских идей намеренно идут на скандал. Чёрный самопиар — тоже метод. Но перед такой рекламной кампанией нужно тщательно оценить риски.

А ты просчитал все риски партизанского маркетинга?

Чтобы партизанский креатив не вызывал у прохожих испанский стыд, а скандал не уничтожил репутацию — мера эпатажа должна быть тщательно просчитана. Хороший вкус и чувство меры никогда не лишние — даже если вы хотите шокировать публику. Шокировать можно — но нужно делать это талантливо.

* * *