Профессия PR-менеджер: что нужно знать и уметь

PR-менеджер

16/01/2024
~36мин
PR-менеджер
Имидж
Ярослав Пановко
Старший сотрудник

PR-менеджер — что это за специалист, и какие функции он выполняет?

Известные бизнесмены, политики и звезды шоу-бизнеса хорошо понимают важность имиджа. Положительный образ в глазах общественности — залог популярности, высоких продаж и прибылей. Однако хорошая репутация не появляется на пустом месте, над ней надо упорно и постоянно работать. Именно поэтому в штате крупных компаний и известных персон трудятся целые команды специалистов по связям с общественностью и агентов. Разберемся, кто такой PR-менеджер, и чем он занимается.

Проблемы терминологии

Для начала разберемся, что такое public relations. В современном мире сложно встретить человека, незнакомого с понятием PR, однако объяснить этот термин затруднялись даже признанные теоретики и эксперты в области связей с общественностью. Последнее толкование было выбрано в 2012 году голосованием, организованным The Public Relations Society of America. Победивший вариант определял PR как стратегический коммуникационный процесс, направленный на строительство взаимовыгодных отношений между организациями и общественностью.

Трудности с понятием вполне объяснимы. Просто PR-деятельность включает в себя целый комплекс практических технологий, которые решают одну задачу — сформировать положительное общественное мнение, признание аудитории, хорошую репутацию. Объекты же могут быть самые разные: бренды, конкретные товары, персоны и даже внутрикорпоративные отношения. Методы работы PR-специалиста целиком зависят от заказчика услуги.

 

 

Что будет включать public relations management в каждом конкретном случае? Если стоит задача сформировать имидж компании-производителя, то помимо создания хорошей репутации перед pr-менеджером стоит задача обеспечить поддержку со стороны инвесторов, установить взаимопонимание с органами власти, организовать защиту от происков конкурентов и многое другое.

Маркетинговый PR охватывает прежде всего взаимоотношения с клиентами — действующими, бывшими и потенциальными. В этом случае технологии public relations дополняют такие инструменты, как рекламу, стимулирование сбыта, директ-маркетинг. Цель PR менеджмента — выстроить эффективную коммуникацию с потребителями, завоевать их доверие, склонить в свою сторону лидеров мнений. Люди всегда охотнее покупают товары, которые им советуют любимые блогеры или именитые эксперты.

Корпоративный PR требует от менеджера выполнения других задач. К ним относится распространение среди сотрудников ценностей компании, ее уникальных свойств, индивидуальности. Зачем это нужно? Правильно выстроенный pr-менеджмент помогает продвинуться на рынке труда и создает основу для развития. Квалифицированные специалисты предпочитают работать в организации, которая повышает их репутационную ценность и престиж.

Это далеко не полный список направлений деятельности PR. Отсюда возникает вопрос — что должен уметь public relations manager, чтобы с легкостью выполнять любые задачи? Одной творческой жилки недостаточно, нужно быть готовым к тяжелой, рутинной и наполненной стрессом работе с ненормированным рабочим днем. Потребуется умение мыслить стратегически с полным пониманием механизмов воздействия на аудиторию, принципов отношений, которые нужно выстроить. Все это невозможно без набора определенных личных качеств.

 

Какие качества необходимы специалисту в области PR?

Профессия PR менеджера популярна и востребована. Подготовку по этой специальности предлагает огромное количество учебных заведений. Однако вузы могут дать начинающим пиар менеджерам только сухой инструментарий: как написать пресс-релиз, наладить связи со СМИ, организовать мероприятие. Этого мало, чтобы стать по-настоящему востребованным специалистом. Признанные гуру PR считают, что хороший пиарщик должен в буквальном смысле жить своей работой.

Приоритетное качество PR-специалиста — это коммуникабельность в самом широком смысле этого слова. Общительность и умение наладить связи с самыми разными людьми должно сочетаться со стремлением понимать оппонента и способностью убедить противоположную сторону в правоте иной точки зрения. Без знания психологии, изучения невербальной коммуникации, моделей поведения людей, ораторского искусства здесь не обойтись.

Второе качество, необходимое public relations manager — креативность. К владению стандартным инструментарием должно прилагаться умение нестандартно его применять. Успех любой PR-кампании зависит от творческих способностей команды, которая ее готовила и запускала. Отсюда вытекает постоянное развитие, стремление впитывать все новое, готовность принимать самостоятельные решения и брать ответственность за результат.

При всей креативности профессии значительное место в работе пиар менеджера занимают рутинные офисные процессы. Реализация любой хорошей идеи требует от специалиста кропотливого труда. Это и сбор и анализ информации, изучение нормативных документов и статистики, оценка результатов, поиск способов повысить эффективность проведенных мероприятий — вот лишь немногое, с чем приходится иметь дело менеджеру по PR.

 

Задачи и функции

Определимся, чем занимается PR менеджер. Нередко его задачи путают с функциями, которые выполняют маркетологи, рекламщики, специалисты по продвижению и даже личные помощники руководителей. Однако работа пиарщика охватывает более широкий круг задач, которые зависят от направления деятельности.
Функции PR:
1. Исследовательская — сбор, обработка и анализ информации.
2. Планирование — определение задач и целей, составление программы действий.
3. Организаторская — подготовка и проведение запланированных мероприятий.
4. Экспертная — анализ текущих и завершенных PR-кампаний, разработка мер по повышению их эффективности.
5. Коммуникационная — выстраивание отношений со СМИ, органами государственного управления, целевыми группами общественности.
6. Распространение информации — подготовка и размещение материалов, выступления на конференциях и брифингах, интервью и т. д.
7. Выстраивание отношений лидера с общественностью — сотрудниками, клиентами, партнерами.
8. Бюджетирование — определение затрат, необходимых для успешного проведения тех или иных мероприятий.
9. Реагирование на кризисные ситуации — противодействие информационным атакам, разрешение конфликтов, нивелирование негатива в прессе.
Креативность выступает лишь сопутствующим фактором в паблик рилейшнз. Специалист в сфере маркетинга влияния должен не только придумать инфоповод вокруг компании, персоны или события, но и успешно внедрить ее на практике. Работа эта объемная и требует тщательной подготовки и планирования. Недаром о профессии public relations manager говорят, что один день в году у пиарщиков уходит на генерацию идей, а все остальные 364 — на нудную работу по их воплощению в жизнь.

Трудности профессии

Небольшие компании зачастую не осознают сущность работы public relations manager и не хотят вкладываться налаживание коммуникаций с аудиторий. Крупные корпорации хорошо понимают ценность PR, а потому финансируют целые отделы, которые занимаются выстраиванием связей с общественностью. В век интернета любая ошибка в информационном пространстве грозит миллионными убытками. Никто не будет покупать товары компании с плохой репутацией. Поэтому главная задача PR-менеджера — это выстраивание доверительных связей с аудиторией.

Прежде чем выйти на контакт с общественностью, PR менеджеры проводят мощную аналитическую работу:
•определяют сущность и цели PR-кампании, которая выделит продукт, бренд или персону на фоне конкурентов;
•выявляют целевые аудитории: СМИ, клиенты, персонал, акционеры, партнеры и т.п.;
•продумывают информационный посыл кампании;
•составляют планы и программы мероприятий.
Отдельный вид работы — подготовка инфоповодов. Здесь могут быть общие сведения о компании, финансовые результаты за последний год, презентация новых товаров и услуг, биографии топ-менеджеров. В дальнейшем составляется список приоритетных СМИ, определяются темы и акценты, которые станут главными при коммуникации с тем или иным средством массовой информации.
Пиар менеджер должен наладить связи с журналистами и редакторами ключевых изданий. В его задачи входит подготовка материалов, которые требуется передать массмедиа для правильного представления компании в инфополе. Это могут быть пресс-релизы, анонсы, интервью, презентации. Отдельный вид коммуникации — опрос pressfeed, когда необходимо дать экспертные комментарии прессе к готовящимся статьям. Выбор спикеров для массмедиа также ложится на плечи public relations manager.
Должность пиарщика предполагает выполнение целого ряда задач по налаживанию связей с общественностью, в том числе:
•организация презентаций и семинаров;
•участие в акциях совместно с другими компаниями;
•спонсорство социально значимых проектов;
•выпуск корпоративного издания;
•подготовка печатных материалов;
•проведение мероприятий для сотрудников.
Все это не исключает прямого общения с целевой аудиторией. В зону ответственности public relations manager входят коммуникации в социальных сетях, общение в мессенджерах, организация мероприятий для клиентов, акции и конкурсы. Сюда же относятся меры по защите деловой репутации, «сглаживание углов», реакция на информационные атаки и хейт. Все эти мероприятия — часть PR-стратегии, разрабатывать которую также приходится менеджеру.
Результаты работы специалиста по PR оценивается по увеличению объемов продаж, повышению прибыли, упоминаниям в прессе, росту подписчиков аккаунтов бренда в социальных сетях и другим количественным показателям. Помимо этого, оцениваются качественные характеристики — тональность публикаций, репутация, имидж компании в глазах аудитории. Чтобы проанализировать результаты своей деятельности, пиар менеджеру нужно регулярно обрабатывать огромное количество информации.
В зависимости от сферы деятельности набор задач может меняться, но объем работы всегда остается большим. Именно поэтому мифы о профессии PR моментально развеиваются, как только начинающий специалист переходит от теории к практике. Несмотря на все сложности, сфера public relations остается привлекательной — интересных задач здесь не меньше, чем рутинной работы.

Плюсы и минусы профессии

Специальность public relations manager можно получить в вузах и онлайн-университетах. Ежегодно в профессию приходят тысячи журналистов, маркетологов, копирайтеров и SMM-щиков. В пиар-среде бытует мнение, что успехи здесь зависят не от диплома, а от личных качеств человека. Добиться результата в PR при желании может любой специалист, достаточно пройти курсы по связям с общественностью, которые сегодня доступны в дистанционном формате.
Вакансий на должность пиарщика на досках HR-агрегаторов хватает. Проблема заключается в том, что не все работодатели четко представляют круг задач специалиста по связям с общественностью. Из перечня обязанностей порой трудно сделать вывод, какое место занимает этот специалист в корпоративной иерархии. Вариантов может быть великое множество — от маркетолога и копирайтера до массовика-затейника и менеджера контактного центра.
В малом и среднем бизнесе public relations manager, как правило, автономная единица. Он целиком и полностью отвечает за организацию и результаты своей работы. Новичку сложно со старта правильно выстроить все процессы, что приводит к неудачам и разочарованиям. Оптимальный способ начать карьеру — устроиться в крупное агентство. Вряд ли начинающему специалисту там предложат высокую зарплату, но этот недостаток будет восполнен бесценным опытом.
Профессия отлично подходит энергичным, творческим и коммуникабельным людям, которые ищут для себя интересные задачи и стремятся хорошо зарабатывать. Сегодня «вилка» зарплаты PR-менеджера составляет от 80 000 до 250 000 рублей. Однако на максимальные доходы могут рассчитывать только опытные специалисты, способные выстроить PR-стратегию с нуля, располагающе обширными связями в СМИ и готовые к реализации крупных проектов. Плюс в том, что успешная карьера в этой сфере не выглядит чем-то труднодостижимым, ведь многие маститые эксперты когда-то начинали с должности стажеров или ассистентов.
Главные минусы мы уже перечислили в начале статьи. Карьера в public relations требует от человека многозадачности и полного погружения в процесс. Отсюда вытекает ненормированный график и необходимость пропускать через себя большие объемы информации, что делает PR достаточно стрессовой работой. Однако высокая заработная плата, возможность саморазвития и роста с лихвой компенсирует все эти недостатки.
В качестве заключения сведем все это в таблицу

 

ПлюсыМинусы
Высокие доходы

Интересные задачи

Широкий круг общения

Престиж

Постоянный рост кругозора

Возможность завести полезные связи

Хорошие карьерные перспективы

Большие нагрузки

Многозадачность

Ответственность за результат

Высокий уровень стресса

Размытое понимание профессии у работодателей

Понравилась статья?
Поделитесь новыми знаниями
Подписаться 
на рассылку
чтобы узнавать первым