PR-менеджер
PR-менеджер — что это за специалист, и какие функции он выполняет?
Известные бизнесмены, политики и звезды шоу-бизнеса хорошо понимают важность имиджа. Положительный образ в глазах общественности — залог популярности, высоких продаж и прибылей. Однако хорошая репутация не появляется на пустом месте, над ней надо упорно и постоянно работать. Именно поэтому в штате крупных компаний и известных персон трудятся целые команды специалистов по связям с общественностью и агентов. Разберемся, кто такой PR-менеджер, и чем он занимается.
Проблемы терминологии
Для начала разберемся, что такое public relations. В современном мире сложно встретить человека, незнакомого с понятием PR, однако объяснить этот термин затруднялись даже признанные теоретики и эксперты в области связей с общественностью. Последнее толкование было выбрано в 2012 году голосованием, организованным The Public Relations Society of America. Победивший вариант определял PR как стратегический коммуникационный процесс, направленный на строительство взаимовыгодных отношений между организациями и общественностью.
Трудности с понятием вполне объяснимы. Просто PR-деятельность включает в себя целый комплекс практических технологий, которые решают одну задачу — сформировать положительное общественное мнение, признание аудитории, хорошую репутацию. Объекты же могут быть самые разные: бренды, конкретные товары, персоны и даже внутрикорпоративные отношения. Методы работы PR-специалиста целиком зависят от заказчика услуги.
Что будет включать public relations management в каждом конкретном случае? Если стоит задача сформировать имидж компании-производителя, то помимо создания хорошей репутации перед pr-менеджером стоит задача обеспечить поддержку со стороны инвесторов, установить взаимопонимание с органами власти, организовать защиту от происков конкурентов и многое другое.
Маркетинговый PR охватывает прежде всего взаимоотношения с клиентами — действующими, бывшими и потенциальными. В этом случае технологии public relations дополняют такие инструменты, как рекламу, стимулирование сбыта, директ-маркетинг. Цель PR менеджмента — выстроить эффективную коммуникацию с потребителями, завоевать их доверие, склонить в свою сторону лидеров мнений. Люди всегда охотнее покупают товары, которые им советуют любимые блогеры или именитые эксперты.
Корпоративный PR требует от менеджера выполнения других задач. К ним относится распространение среди сотрудников ценностей компании, ее уникальных свойств, индивидуальности. Зачем это нужно? Правильно выстроенный pr-менеджмент помогает продвинуться на рынке труда и создает основу для развития. Квалифицированные специалисты предпочитают работать в организации, которая повышает их репутационную ценность и престиж.
Это далеко не полный список направлений деятельности PR. Отсюда возникает вопрос — что должен уметь public relations manager, чтобы с легкостью выполнять любые задачи? Одной творческой жилки недостаточно, нужно быть готовым к тяжелой, рутинной и наполненной стрессом работе с ненормированным рабочим днем. Потребуется умение мыслить стратегически с полным пониманием механизмов воздействия на аудиторию, принципов отношений, которые нужно выстроить. Все это невозможно без набора определенных личных качеств.
Какие качества необходимы специалисту в области PR?
Профессия PR менеджера популярна и востребована. Подготовку по этой специальности предлагает огромное количество учебных заведений. Однако вузы могут дать начинающим пиар менеджерам только сухой инструментарий: как написать пресс-релиз, наладить связи со СМИ, организовать мероприятие. Этого мало, чтобы стать по-настоящему востребованным специалистом. Признанные гуру PR считают, что хороший пиарщик должен в буквальном смысле жить своей работой.
Приоритетное качество PR-специалиста — это коммуникабельность в самом широком смысле этого слова. Общительность и умение наладить связи с самыми разными людьми должно сочетаться со стремлением понимать оппонента и способностью убедить противоположную сторону в правоте иной точки зрения. Без знания психологии, изучения невербальной коммуникации, моделей поведения людей, ораторского искусства здесь не обойтись.
Второе качество, необходимое public relations manager — креативность. К владению стандартным инструментарием должно прилагаться умение нестандартно его применять. Успех любой PR-кампании зависит от творческих способностей команды, которая ее готовила и запускала. Отсюда вытекает постоянное развитие, стремление впитывать все новое, готовность принимать самостоятельные решения и брать ответственность за результат.
При всей креативности профессии значительное место в работе пиар менеджера занимают рутинные офисные процессы. Реализация любой хорошей идеи требует от специалиста кропотливого труда. Это и сбор и анализ информации, изучение нормативных документов и статистики, оценка результатов, поиск способов повысить эффективность проведенных мероприятий — вот лишь немногое, с чем приходится иметь дело менеджеру по PR.
Задачи и функции
Определимся, чем занимается PR менеджер. Нередко его задачи путают с функциями, которые выполняют маркетологи, рекламщики, специалисты по продвижению и даже личные помощники руководителей. Однако работа пиарщика охватывает более широкий круг задач, которые зависят от направления деятельности.
Функции PR:
1. Исследовательская — сбор, обработка и анализ информации.
2. Планирование — определение задач и целей, составление программы действий.
3. Организаторская — подготовка и проведение запланированных мероприятий.
4. Экспертная — анализ текущих и завершенных PR-кампаний, разработка мер по повышению их эффективности.
5. Коммуникационная — выстраивание отношений со СМИ, органами государственного управления, целевыми группами общественности.
6. Распространение информации — подготовка и размещение материалов, выступления на конференциях и брифингах, интервью и т. д.
7. Выстраивание отношений лидера с общественностью — сотрудниками, клиентами, партнерами.
8. Бюджетирование — определение затрат, необходимых для успешного проведения тех или иных мероприятий.
9. Реагирование на кризисные ситуации — противодействие информационным атакам, разрешение конфликтов, нивелирование негатива в прессе.
Креативность выступает лишь сопутствующим фактором в паблик рилейшнз. Специалист в сфере маркетинга влияния должен не только придумать инфоповод вокруг компании, персоны или события, но и успешно внедрить ее на практике. Работа эта объемная и требует тщательной подготовки и планирования. Недаром о профессии public relations manager говорят, что один день в году у пиарщиков уходит на генерацию идей, а все остальные 364 — на нудную работу по их воплощению в жизнь.
Трудности профессии
Небольшие компании зачастую не осознают сущность работы public relations manager и не хотят вкладываться налаживание коммуникаций с аудиторий. Крупные корпорации хорошо понимают ценность PR, а потому финансируют целые отделы, которые занимаются выстраиванием связей с общественностью. В век интернета любая ошибка в информационном пространстве грозит миллионными убытками. Никто не будет покупать товары компании с плохой репутацией. Поэтому главная задача PR-менеджера — это выстраивание доверительных связей с аудиторией.
Прежде чем выйти на контакт с общественностью, PR менеджеры проводят мощную аналитическую работу:
•определяют сущность и цели PR-кампании, которая выделит продукт, бренд или персону на фоне конкурентов;
•выявляют целевые аудитории: СМИ, клиенты, персонал, акционеры, партнеры и т.п.;
•продумывают информационный посыл кампании;
•составляют планы и программы мероприятий.
Отдельный вид работы — подготовка инфоповодов. Здесь могут быть общие сведения о компании, финансовые результаты за последний год, презентация новых товаров и услуг, биографии топ-менеджеров. В дальнейшем составляется список приоритетных СМИ, определяются темы и акценты, которые станут главными при коммуникации с тем или иным средством массовой информации.
Пиар менеджер должен наладить связи с журналистами и редакторами ключевых изданий. В его задачи входит подготовка материалов, которые требуется передать массмедиа для правильного представления компании в инфополе. Это могут быть пресс-релизы, анонсы, интервью, презентации. Отдельный вид коммуникации — опрос pressfeed, когда необходимо дать экспертные комментарии прессе к готовящимся статьям. Выбор спикеров для массмедиа также ложится на плечи public relations manager.
Должность пиарщика предполагает выполнение целого ряда задач по налаживанию связей с общественностью, в том числе:
•организация презентаций и семинаров;
•участие в акциях совместно с другими компаниями;
•спонсорство социально значимых проектов;
•выпуск корпоративного издания;
•подготовка печатных материалов;
•проведение мероприятий для сотрудников.
Все это не исключает прямого общения с целевой аудиторией. В зону ответственности public relations manager входят коммуникации в социальных сетях, общение в мессенджерах, организация мероприятий для клиентов, акции и конкурсы. Сюда же относятся меры по защите деловой репутации, «сглаживание углов», реакция на информационные атаки и хейт. Все эти мероприятия — часть PR-стратегии, разрабатывать которую также приходится менеджеру.
Результаты работы специалиста по PR оценивается по увеличению объемов продаж, повышению прибыли, упоминаниям в прессе, росту подписчиков аккаунтов бренда в социальных сетях и другим количественным показателям. Помимо этого, оцениваются качественные характеристики — тональность публикаций, репутация, имидж компании в глазах аудитории. Чтобы проанализировать результаты своей деятельности, пиар менеджеру нужно регулярно обрабатывать огромное количество информации.
В зависимости от сферы деятельности набор задач может меняться, но объем работы всегда остается большим. Именно поэтому мифы о профессии PR моментально развеиваются, как только начинающий специалист переходит от теории к практике. Несмотря на все сложности, сфера public relations остается привлекательной — интересных задач здесь не меньше, чем рутинной работы.
Плюсы и минусы профессии
Специальность public relations manager можно получить в вузах и онлайн-университетах. Ежегодно в профессию приходят тысячи журналистов, маркетологов, копирайтеров и SMM-щиков. В пиар-среде бытует мнение, что успехи здесь зависят не от диплома, а от личных качеств человека. Добиться результата в PR при желании может любой специалист, достаточно пройти курсы по связям с общественностью, которые сегодня доступны в дистанционном формате.
Вакансий на должность пиарщика на досках HR-агрегаторов хватает. Проблема заключается в том, что не все работодатели четко представляют круг задач специалиста по связям с общественностью. Из перечня обязанностей порой трудно сделать вывод, какое место занимает этот специалист в корпоративной иерархии. Вариантов может быть великое множество — от маркетолога и копирайтера до массовика-затейника и менеджера контактного центра.
В малом и среднем бизнесе public relations manager, как правило, автономная единица. Он целиком и полностью отвечает за организацию и результаты своей работы. Новичку сложно со старта правильно выстроить все процессы, что приводит к неудачам и разочарованиям. Оптимальный способ начать карьеру — устроиться в крупное агентство. Вряд ли начинающему специалисту там предложат высокую зарплату, но этот недостаток будет восполнен бесценным опытом.
Профессия отлично подходит энергичным, творческим и коммуникабельным людям, которые ищут для себя интересные задачи и стремятся хорошо зарабатывать. Сегодня «вилка» зарплаты PR-менеджера составляет от 80 000 до 250 000 рублей. Однако на максимальные доходы могут рассчитывать только опытные специалисты, способные выстроить PR-стратегию с нуля, располагающе обширными связями в СМИ и готовые к реализации крупных проектов. Плюс в том, что успешная карьера в этой сфере не выглядит чем-то труднодостижимым, ведь многие маститые эксперты когда-то начинали с должности стажеров или ассистентов.
Главные минусы мы уже перечислили в начале статьи. Карьера в public relations требует от человека многозадачности и полного погружения в процесс. Отсюда вытекает ненормированный график и необходимость пропускать через себя большие объемы информации, что делает PR достаточно стрессовой работой. Однако высокая заработная плата, возможность саморазвития и роста с лихвой компенсирует все эти недостатки.
В качестве заключения сведем все это в таблицу
Плюсы | Минусы |
---|---|
Высокие доходы | Большие нагрузки |
Интересные задачи | Многозадачность |
Широкий круг общения | Ответственность за результат |
Престиж | Высокий уровень стресса |
Постоянный рост кругозора | Размытое понимание профессии у работодателей |
Возможность завести полезные связи | |
Хорошие карьерные перспективы |