Мониторинг и анализ

Стратегия и тактика аналитики инфоповодов в интернете на примере турнира «Игры будущего 2024»

Мониторинг и анализ инфополя — одна из главных задач PR-специалистов, маркетологов и риск-менеджеров. Процесс распространения информации сегодня идет непрерывно и охватывает все ресурсы: от новостных агентств до социальных сетей. Регулярная аналитика медиапространства позволяет оценивать эффективность PR-кампаний, выявлять репутационные угрозы, отслеживать активность конкурентов, определять настроения аудитории и многое другое. Поговорим в статье о стратегии и тактике изучения реакции на инфоповоды и на примере кейса «Игры будущего» покажем, какие результаты приносит эта работа.

Стратегия медиаанализа

Правильно выполненный медиаанализ дает ответ на ключевые вопросы — кто, где и как обсуждает конкретную тему. С учетом огромных объемов инфополя с ходу получить корректные результаты невозможно, даже если применять самые продвинутые программные средства. Необходима тщательно продуманная стратегия. На начальном этапе выявляются:

• главные проблемы, которые планируется решить с помощью медианалитики;
• объекты анализа — новостная тематика, бренды, персоны, мероприятия, отрасли и пр.;
• семантическое ядро — набор ключевых слов для поиска;
• периодичность аналитики — ежедневно, раз в неделю или раз в месяц;
• источники для мониторинга — СМИ, социальные сети, мессенджеры;
• полнота охвата ресурсов — анализ всего инфополя или выборка;
• формат предоставления отчетов.

Эти параметры необходимы для автоматического сбора материалов. Несмотря на уход значительной части зарубежных мониторинговых сервисов, в распоряжении российских пользователей остается немало отечественных разработок, позволяющих провести качественный анализ инфополя. В списке самых популярных находятся Brand Analytics, ПрессИндекс, Крибрум. Выбор зависит от объемов информации и результатов, которые необходимо получить.

Предположим, мы определились со стартовыми параметрами, выбрали сервис, выполнили мониторинг и выгрузили массив данных. Что дальше с этим делать? Полноценную картину на основе одной количественной статистики получить невозможно, необходим качественный анализ. На этом этапе важно определиться с методикой оценки публикаций:

• определить критерии релевантности материалов — соответствие сообщений выбранному запросу может сильно колебаться в социальных сетях;
• сформировать принципы качественной оценки — что считать позитивным, негативным или нейтральным;
• разработать методику отбора — какие материалы автоматически не будут учитываться в статистике.

Система тегирования упрощает работу с большими массивами данных. Предположим, мониторинг выдал 100 тысяч упоминаний по ключевому слову. Сервис позволяет выявить возраст, пол и геолокацию аудитории, но как понять, о чем они пишут? Здесь на помощь придут теги. Кодировку можно делать многоуровневой, чтобы получить более конкретный срез.

К примеру, тема исследования — медицинская компания, продающая лекарства. В списке тегов обязательно будет присутствовать не только маркетинг и сервис, но и здоровье.  Тема здоровья в обсуждениях может охватывать разные его аспекты: состояние печени, почек, сердца и так далее. Все эти категории заносятся в теги второго уровня, что позволит аналитику углубиться в тематику и выявить проблемы с тем или иным препаратом.

Однако даже самое подробное тегирование не избавляет от погрешностей автоматизированной системы. Объективная картина всегда строится на сочетании методов количественного и качественного анализа. Полученные данные интерпретируются в зависимости от целей мониторинга, поэтому без ручной обработки информации здесь не обойтись. Гибридный подход в этом случае становится наиболее эффективным, так как возможности автоматизированной системы дополняет человеческий интеллект.

Анализ содержания публикаций

Мониторинг цифровых каналов выходит далеко за рамки анализа статей на информационных ресурсах или в новостных агентствах. Автоматические системы позволяют собирать данные из постов социальных сетей, сообщений на форумах, отзывов на специализированных сайтах и комментариев под статьями. Немаловажный источник информации — видеохостинги, где пользователи обсуждают затронутые в ролике темы.

Каждое сообщение содержит эмоциональную оценку публикации. Именно тональность высказываний аудитории служит критерием оценки эффективности работы пиарщиков, репутации компании, позиций конкурентов. Аналитика помогает выявить отношение аудитории к инфоповоду, персоне, продукту или отрасли в целом. Полученные результаты становятся основой для корректировки в PR-стратегии.

Тегирование дает возможность разделить комментарии по тональности. Однако единых критериев оценки здесь нет. Какие сообщения считать позитивными, негативными или нейтральными определяется на этапе разработки стратегии. Чаще всего применяются два подхода — либо учитываются материалы, где авторы ясно выражают свою личную позицию, либо в расчет берутся упоминания с оценкой описываемого в материале события.

В подавляющем большинстве случаев предметом особенно тщательной аналитики служат инфоповоды. К этой категории относятся события вокруг бренда или персоны, а также новости, происшествия, конфликты. На практике при работе с публикациями о компании эффективнее анализировать авторское мнение пользователей. Если речь идет о новостной повестке, предметом изучения служит оценка события в целом.

Мониторинг инфоповодов

Вопрос о периодичности мониторинга чаще всего возникает у компаний, которые только начинают работать с репутацией в интернете. Даже если бизнес находится на уровне стартапа, еженедельного анализа недостаточно. Однако молодой бизнес пользователи обсуждают редко, поэтому все задачи может выполнять один специалист. Сервисы мониторинга присылают автоматические оповещения о появлении новых упоминаний, что дает возможность оперативно реагировать на сообщения.

Коммуникацией с аудиторией должен заниматься опытный специалист со знанием принципов общения в интернете. Ошибки в этом случае обходятся дорого. Информация по социальным сетям разносится моментально, и неправильная отработка негатива может сильно навредить репутации компании.

Бизнесу с большим количеством упоминаний крайне желательно вести постоянную статистику и составлять аналитические отчеты. В идеале нужно ежедневно проводить мониторинг, отслеживать инфоповоды с наибольшим охватом или вовлечением. В любом случае советуем постоянно держать руку на пульсе, чтобы не столкнуться с форс-мажорными ситуациями, когда среди недовольных клиентов окажется блогер с большим количеством подписчиков или медийное лицо.

В крупном бизнесе медиаанализом занимаются целые отделы, а негатива в упоминаниях обычно встречается значительно больше. Просто известный бренд обсуждают чаще, поэтому статистика будет соответствующая. Вне зависимости от величины компании наиболее объективную картину дают отчеты за месяц, где выводятся медианные значения. Регулярный мониторинг позволит выявить ошибки в управлении репутацией и поможет скорректировать имидж-стратегию.

Анализ информационного поля темы

Системный анализ медиапространства давно перестал быть прерогативой бизнеса. Социальные медиа сегодня служат источником обратной связи для представителей власти как на федеральном, так и на региональном уровне. Живую реакцию на события, происшествия или новости быстрее и проще получить из интернета, чем из данных социальных опросов и исследований. Соцмедиа — источник достоверной информации для выработки и принятия эффективных управленческих решений.

Статистика сервиса Brand Analytics показывает, что в 2022-2023 году активность пользователей возросла на 38%, что стало реакцией на обострение общественно-политической ситуации. Только ВКонтакте по самым разным вопросам ежедневно высказывается более 2,7 млн авторов. Системы мониторинга сегодня активно применяются для оценки мнений избирателей, выявления противоправного контента, анализа настроений аудитории.

Изучение реакции на те или иные инфоповоды — эффективный способ получить информационный срез общественного мнения о событии и количестве людей, которые активно участвуют в обсуждении. Медиааналитика позволяет оценить настроение и степень поддержки пользователей, спрогнозировать охват и вовлеченность аудитории.

Практический кейс — обсуждение инфоповода «Игры будущего» в интернете

«Игры будущего 2024» — международный турнир, призванный стереть грань между классическим и цифровым спортом. Анонсированное Правительством РФ в 2022 году мероприятие будет проходить в Казани. Планируется провести соревнования по 16 инновационным дисциплинам в концепции phygital, объединяющей физическую культуру, киберспорт и дополненную реальность. На турнир ждут приезда более двух тысяч участников из ста дружественных России стран. Спонсором игр выступит Правительство РФ.

Долгое время после анонса инфоповод мало обсуждали в сети, но после выступления Президента РФ В. В. Путина в апреле 2023 года ситуация кардинально изменилась. В дискуссию по поводу предстоящих событий оказались вовлечены тысячи пользователей соцмедиа. Исследование проводилось на основе анализа публикаций в интернет-СМИ, комментариев на форумах, видеохостингах, в блогах и мессенджерах в период с 01.01.2023 по 08.05.2023.

Главной задачей медиаанализа стало выявить, насколько политическая повестка отражается на оценке инициативы руководства РФ в вопросе проведения phygital-игр. При этом учитывался тот факт, что в последний год под любыми инфоповодами от имени российских политиков и властных структур регулярно разгораются дискуссии с резко негативной окраской. Ситуация особенно характерна для ресурсов, запрещенных или не рекомендованных к просмотру в России (YouTube, Facebook, Instagram).*

Проведенная аналитика показала, что тренд по обсуждению «Игр будущего» не выявил сильной политизированности комментариев. В дискуссиях активно принимали участие молодые люди, которые оценили турнир в положительном или нейтральном ключе. На этом фоне негатив терялся и был практически незаметен. Нейтральные и позитивные посты получили более 5,5 млн пользовательского охвата, в то время как негативные — не более 300 тысяч.

В связи с более высокой популярностью киберспорта у молодых пользователей, в дискуссиях ожидаемо преобладали люди в возрасте от 14 до 43 лет. В этом срезе оценка событий носила позитивную тональность. Что касается представителей старшего поколения, то здесь ситуация наблюдалась неоднозначная. Аудитория разделилась на две равные группы. Одна часть пользователей знала о технологиях AR/VR, но в реальности с ними никогда не сталкивалась, а вторая была в принципе далека от темы.

Максимально позитивно на новость отреагировали пользователи в возрасте 24-43 года. Более молодое поколение отнеслось к событию нейтрально, их больше интересовало обсуждение успехов киберспортивных команд, чем сами игры. Наибольший процент негативных сообщений наблюдался у людей от 54 до 73 лет, при этом в Татарстане обсуждение было максимально политизировано.

Вместо заключения

Какой можно сделать вывод на основе проведенного анализа? В целом исследование показало, что градус политизированности под сообщениями об «Играх будущего» были значительно меньше, чем ожидалось. Негатив от пожилой части населения терялся на фоне активного обсуждения предстоящего события молодой аудиторией.

Государственная поддержка phygital-спорта — эффективный инструмент для смещения акцента с политики на инициативы Правительства по развитию технологичных направлений бизнеса и спорта. К весне 2023 года инфоповод распространили уже миллионы пользователей, и под их постами появляются сотни позитивных комментариев. Событие рекламируется в личных беседах и профессиональных сообществах. Негатив в большинстве случаев не относятся к играм и исходит от представителей старшего поколения.

В итоге PR-кампанию Правительства РФ по повышению своего рейтинга среди молодежи можно назвать успешной. «Игры будущего» дадут шанс проявить себя десяткам профессиональных киберспортивных команд, а миллионы российских геймеров по праву гордятся тем, что в стране будут проводиться соревнования, сравнимые с престижными Dota Major или EVO. Ранее турниры подобного масштаба проходили только в странах, где киберспорт давно признан перспективным направлением для бизнеса и привлекает внимание крупных рекламодателей и инвесторов.

*Meta (Facebook, Instagram) признаны экстремистской организацией на территории РФ